05是床上家居用品行业“洗牌”年？

业内有一些朋友在谈到床上用品的发展趋势时，提到明年（2005年）将是床上用品行业“洗牌”的一年，这一点我不认同。 首先得谈到“洗牌”这一词，它在营销领域的使用较早出现在家电行业，其最直接表现在于：当行业出现饱和、竞争白热化时，经营不善、内部管理混乱或先天不足的弱小企业被淘汰出局或兼并，而少数强势品牌在经过激烈竞争后，得以继续发展并占据了大比例的市场份额，市场呈现了大品牌鼎立的暂时性稳定局面。 以家电为例，彩电、冰箱、或空调等家电行业，在市场发展时期的高利润空间，吸引了实力各异、良莠不齐的众多进入者，部分品牌经过生产能力、销售网点、管理水平等方面的不断积累，实力不断增强，象海尔、美的、格力、TCL等品牌，成长迅速，逐步占据了支配地位。当利润空间仍居高不下，竞争者继续进入，导致各种资源特别是市场份额的争夺急速加剧，各品牌在价格上（成本）、品质上、服务上、管理上的展开全方位的竞争，这一阶段将导致为追求规模的生产扩大、成本增加，部分品牌出局或被兼并——象前期的乐华为TCL收购、科龙告急、华凌为美的收购。而实力相当的品牌，进入竞争后的相对稳定时期。 回到床上用品行业，前段时间石油价上涨，引起石油副产品纤维价格攀升，棉原料也跟涨，不少生产低档床上用品的小作坊（流通品牌），因原有的销售仅靠低价支撑，承受不了成本的压力，只能索性停产；而拥有认知度与市场份额的品牌，虽然也受到冲击，但影响不深，安然经过短暂的风浪。由此我们似乎也感受到了风雨欲来的气息。 但当我们认真剖析整个行业的业态时，却不难发现，现时的整个行业无论从各品牌的知名度、市场占有率、产销规模或行业的利润空间等方面来看，都不具备即将“洗牌”的特征。 一．处于支配地位的品牌尚未形成 现有床上用品品牌，具有普遍性知名度的并不多，即便是现在业内较有影响力的富安娜、罗莱、梦洁，博洋等，通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度，并开始进行较大力度的广告投入，但由于都为高价位品牌，但离家喻户晓还很遥远，对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少，因此从严格上讲也只为行业知名品牌。 更为重要的是，知名品牌的产销规模与其他行业相比，仍处于“大行业、小企业”的状态，市场的占有率普遍偏低。 据权威机构统计，国内的床上用品市场需求量达1000亿人民币，而目前领先的品牌公布的销售额加上水分也远远未能达到10亿人民币，市场占有率都不到1%，而国外的许多品牌都已远超销售额100亿（人民币）的数字。 另外，知名品牌的市场分布仍呈区域化。领先地位的品牌虽然竭力向全国市场拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本营及周边具有较强的影响力和覆盖率。 以深圳为阵营的富安娜、雅兰、雅芳婷等拥有较高的品牌知名度和美誉度，但由于其定位、经营成本较高，缺乏价格优势，仅在深圳有绝对的市场份额。深圳之外南海、顺德珠三角等地的帝豪、雅诺士、富仕等，虽然也强占了市场的先机，但其品牌运营却远不及深圳企业。 江浙地区的苏南（南通、常熟、无锡等地）以及浙江宁波一带，由于是历史的纺织基地，已形成的床上用品集散地，占据了采购与生产的成本优势。这些企业善于学习、凭借上海的窗口，发展的速度极为迅猛，象罗莱、凯盛等，但综合实力的增强还须假以时日。 其他的竞争者，虽然不具备采购、人才、生产的优势，但凭着地理优势，利用物流的便利，在周边市场精耕细作，也得到了不断发展。象梦洁在长沙为中心的湖南湖北地区、佳丽斯在以福州为中心的福建地区，均取得不俗成绩，虽然也努力向全国拓展，但收效不大。 二．行业利润高企，市场仍有巨大的发展空间由于未有支配地位的品牌，造成了领先品牌的定价仍以追逐利润为主，占据高端市常而流通品牌尽管以低价进入，但由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场成了巨大的发展空间。 笔者曾就家庭收入与对应的价格期望对1000多名床上用品消费进行问卷调查，产品以最为普遍的1.5米床40S斜纹纯棉印花床单款小四件为代表，有关数据统计如下图：绝大多数消费者（具备较强购买能力的中等收入家庭），认为现行床上用品价格偏高，实际上，象富安娜、梦洁、雅兰、罗莱这些知名品牌等，零售价格多在600元以上，即便其他中档品牌的价格也多在400元以上，而在广州海印城等床上用品批发市场，与高档品牌相同面料与印花的小四件，零售价仅在200元左右。过高的附加值是行业知名品牌存在的普遍现象。刨去品牌运营产生的相关费用，一件40S印花小四件的零售价在300元左右是较为合理的，事实上，当知名品牌开展促销活动，将部分促销价格为298元的产品，往往吸引了众多消费者的热购。 据有关资料表明，在我国中等收入者在所占比重在15%～20%之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌床上用品，在许多消费者的眼中仍认为是奢侈品。市场对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，发展空间巨大。 另外，由于行业仍存在较大的利润空间，新品牌如雨后春笋，有增无减。相关行业更各凭生产、渠道、品牌之便利，相继进入，如服装业的SPRIT—恐龙、ELLE、恒源祥、衫衫、卡迪乐，家具业的金海马，甚至酒业的五粮液听说都想分一杯羹。 以上的现象表明，现今的床上用品正处于成长期走向成熟期的过度阶段。正是“百花齐放”的时候，各品牌都正处于发展壮大的阶段，想在一年内完成“洗牌”是不可能的。但从整个行业的发展趋势看，随着进入者的不断增加，行业必将出现饱和；部分具备实力的品牌成为支配型品牌；市场份额的争夺必然的趋势，重新“洗牌”是迟早的事情。 三．重新洗牌在何时？ 洗牌在所难免，但会在什么契机下、什么时候出现呢？我个人认为，由于市场上对品质优良、价格低廉、款式新颖、风格各异的床上用品有巨大的需求，未来，类似于苏宁、国美，永乐、大中等家电连锁专营店的众多大型床上用品连锁专业店必定应运而生，并为床上用品行业的“洗牌”提供舞台与契机。 虽然现在床上用品都在走专卖店经营路线，但专卖店由于其单一品牌、营业面积使其选择性和影响力受到局限，不可能成为洗牌的工具。而在商场，由于床上用品的单位面积产生的效益少，正在逐渐地削弱其地位，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心进行转移。大卖尝超市虽然有价格优势，但产品主要为低档品，并且展示面积不足、选择性不强外，形象也差，而陈列效果恰恰是床上用品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为洗牌的工具。 在连锁专业店带动“性价比”前提下的“价格战”，将使整个行业进入微利时期，也将是对企业最严峻的考验，它也促使了企业从综合实力上进行全方位的拼比：在设备的更新换代上导致的工艺水平高低、生产规模的大小决定成本的高低、研发设计能力争市场的先导地位、管理水平上比产品品质好坏、品牌认知度高低和渠道的渗透能力的强弱比赢利的能力等等。 届时，风格各异的品牌在卖场高度的集中、直接导致了价格的竞争，卖场网络的迅速渗透，将对流通品牌、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的床上用品和舒心购物环境的同时，个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模，销售优势，对消费者的影响力来说，大型专营店才是真正洗牌的工具。 象富安娜和梦洁就在采用的多品牌战略，“富安娜”品牌继续走高端路线，拉开与其他品牌的距离，从其近期开发的平网大网印花系列产品略见端倪；“馨而乐”同样是店柜经营，走的却是中档年轻化路线；而在常熟生产的“圣之花”走低价路线，意在依靠沃尔玛等大卖场，实现规模效应。在华中地区的梦洁（公司）以“寐”为高端、“梦洁”为中高、艾比走低价路线。这些，都应该是在为增强竞争力做准备，为未来的竞争谋求出路。 完成洗牌的历程，以家电作为参考，预计至少将在5年之上甚至更长的时间，我们将拭目以待，或许格局的改写还在我们的意料之外，毕竟，星星之火，可以燎原。