解决"中国鞋"的库存难题

对鞋产业而言,我国是当之无愧的第一生产大国、第一消费大国、第一出口大国。但目前生产能力过剩,库存皮鞋就有3亿双。品牌意识的薄弱,使我国高质量的鞋在国际市场上一直摆脱不了低档货的形象。 “出口大国，品牌小国”，在刚刚结束的首届中国国际鞋业博览会上，在国外众多知名品牌的对照下，中国的鞋业人士再次痛心地感受到了这种强烈差异。 出口持续上扬 单价却在走低 中国名牌培育委员会主任、驰名商标保护组织主任艾丰担任首届北京世界鞋业论坛组委会主席团主席一职。他说，中国已成为一个无可置疑的鞋业大国。全国从事鞋业生产的企业7200家，从业人员160万。鞋的年产量60亿双，占世界总产量的53％，居世界第一；鞋的出口量占世界总出口量的60％，也是世界第一。美国每年进口中国鞋10亿双， 占其进口额的64．5％;我国对欧洲的出口也稳定在4亿双、10亿美元的规模。即使是在制鞋王国意大利，它的内销鞋也有一半来自中国。所以，我们当之无愧是第一生产大国、第一消费大国、第一出口大国。 但是，另一种情形却不容乐观。中国国际鞋业博览会组委会副主任杜鹃说，根据中华全国商业信息中心对去年上半年市场的调查，国产鞋85％是中低档产品，国内市场上的大多数中高档鞋都是从国外进口的，国内库存积压仅皮鞋就有3亿双。我国鞋出口虽是世界冠军，但大部分都属于来料加工，是替港台韩等企业做单，真正的“独立品牌”很少。国产品牌的出口价格远低于国际同类产品，像法国每双皮鞋出口价格为35美元，连越南鞋都有18美元，而我国仅为5美元左右。更为可悲的是，从2002年以来，我国皮鞋出口量虽然增长很快，但单价却呈下降趋势，平均每双由5．03美元跌至4．93美元。 杜鹃说，跌价带来的不仅是利润的降低，更容易背负上“倾销”的罪名。一旦国外认定倾销成立，高额的关税惩罚更会让中国制鞋企业雪上加霜。 对中国鞋业出现的问题，艾丰总结了以下几点： 一是生产数量大，但产品档次低、科技含量低、附加值低，出口只能靠低价竞销。 二是重制造，但研发能力低。技术创新、开发设计力量薄弱，自主知识产权很少，产业主体技术靠外国，款式设计多年来也靠抄袭外国、互相模仿。缺乏制鞋高级人才，研究机构只有在北京的中国皮革制鞋工业研究院。一些鞋业很发达的地方，像广州、温州等地，也没有一家鞋业的专门科研机构。 三是生产强，但市场营销差。全行业缺乏统一协调，出口市场又过于集中。为争夺出口市场，本土企业之间竞相压价，效益下降，导致进口国的频频反倾销。 四是重产品，但品牌建设弱。多数企业品牌意识很弱，有些企业想搞品牌但缺乏实力，有些企业有实力但却舍不得在品牌建设上做更多精力和财力上的投入。 艾丰说，“品牌小国”实际上就是以上4点的综合表现。 外国名牌强势进入 虽然据资料显示，在中国市场上销售的大部分中高档鞋都已经是国外品牌，但众多的外国品牌依然对在北京举办的首届专业鞋业博览会表现出了浓厚兴趣。意大利鞋业商会、西班牙王国驻华使馆经济商务处、西班牙王国外贸协会、巴黎工商总会、法国鞋业联合会以及台湾、香港等地区的制鞋同业公会纷纷予以大力支持，来自意大利、西班牙、法国、美国、瑞典、丹麦以及港台等10个国家和地区的100多家知名企业参加了展会。比如创建于1918年的西班牙名牌玛斯卡罗、香港的百丽、美国的波派、韩国的暴走、丹麦的爱步等。最引人注目的是意大利展团，他们以“威尼斯时尚”为题组成了拥有24个意大利顶级皮鞋品牌的参展阵容。 威尼斯时尚来自意大利的高级制鞋中心——卑仁达制鞋名家联合会，其中国负责人寇丽杰小姐说，中国是一个现实的消费大市场，更是一个潜在的时尚大市场。他们不来经营，岂不是主动让利于美国、法国、西班牙？ 针对中国本土鞋业的库存滞销现状，寇小姐说，关键问题不是绝对量多，而是产品的错位。意大利人已经开发了全球五大洲的市场，就是中国市场没有被打开,其中一个重要的原因就是:中国一直没有一个专业的国际制鞋展，他们缺少进入的最方便途径。寇小姐说，意大利鞋商的目的，不仅仅是来中国卖成品鞋。中国鞋业的生产基础是很好的，意大利的设计是一流的，如果在中国制作，成本可以大幅度降下来。同时也可以不断切入消费需求，解决中国水土不服的问题。不少意大利鞋商参展，也是奔着寻求生产合作的客户来的。 看来，“老外”不仅要到中国来卖鞋，还打算把工厂直接设在中国。“狼”已经逼到家门口了，中国企业还能高枕无忧吗？ 从质量时代到品牌时代 在海外，尤其是欧洲，各类鞋品都是时尚产业的宠儿，专业的鞋展始终处于会展业前沿。许多知名品牌都是从知名鞋展上起步，然后跻身于时尚市场的。中国对鞋业不是不重视，但一直把鞋当成一般生活用品，并未将之归于时尚产业；中国也不是没有鞋展，但多着眼于“展销”，有的更有处理库存甩卖之嫌。中国国际鞋业博览会组委会副主任杜鹃也是已经跻身世界十大行业博览会的中国国际服装服饰博览会的创始人之一，她认为，中国的鞋博会一定要像当初的国际服装服饰博览会一样，给鞋业界创造机会，推动鞋业品牌发展，推动企业走向世界。杜鹃说，中国早期鞋业单纯追求利润，像温州人以纸做鞋、以次充好、假冒伪劣，声誉败坏了，才知道痛改前非。后来他们以质量求生存，做工精湛、质量上乘，以为从此就可以走遍天下了。但在国际市场上，早已从“卖质量”进入到“卖品牌”的时代了。中国没有在国际市场上叫得响的品牌，只好压价销售。 中国鞋毋庸置疑的质量，连“老外”心里都十分清楚。意大利鞋商愿在中国设厂，看中的就是中国雄厚的技术基础。卑仁达地区一位鞋业老板说，他的工厂里有几位中国籍工人，手艺非常好。事实上，在意大利已有相当多的中国浙江、福建两地的制鞋工人，有的人积累了一定经济基础后，独立注册设厂，在意大利生产，再销往国内，价格是国内本土企业的数倍。像这样由中国人生产意大利皮鞋,在业内已是公开的秘密。在本次鞋业论坛上，连法国著名时尚品牌专家马蒂先生都表示，中国不缺乏优质的鞋，缺的是品牌营销的观念。 事实上，中国一些大型的鞋业企业已经意识到了这一点。过去，“质量是企业的命脉”是许多企业的口号，现在已悄然变成了“研发是企业的命脉”。像吉祥鸟刚刚推出的“天使系列”，就是专门聘请意大利设计师指导，结合其形象代言人周迅的形象专门设计的一系列新款女鞋。 表现在首届鞋博会上，国内企业给人的印象是又慢了一拍。 一般来讲，时尚产业的会展常常有“表演”，这一便于业内交流，二也是展示自己的良机。而本届国际鞋业展惟一的一场时尚秀却是意大利24个品牌的联合展演，国内品牌无一有行动。 杜鹃说，这场来自地中海的发布会其实发布了两个亮点：一是意大利设计师是如何应和“现代时尚感”的，一是意大利的品牌是怎样重视“品牌推广术”的。前者对我国鞋业的产品研发具有借鉴意义，后者则对我国方兴未艾的“品牌经营”特别具有启迪意义甚至是启蒙意义。 意识到差距还仅仅是第一步，看来，从“中国制造”到“中国名牌”还有相当长的路要走。