中国服装品牌结症何在

1、轻视外在形象 任何产品要走向市场第一步是要给产品起个名字，注册商标。名字是产品风格、文化内涵、企业理念等的语言体现，而商标或标志是它的视觉识别符号，二者都是消费者识别不同产品的依据，可以说是产品的脸面和名片，应该是独一无二的。但是我国许多服装品牌的名称和标志让人看了很难过：外国品牌进入中国时都要入乡随俗地取一中国名字，而我国有些品牌明明是地道的中国货，却偏偏要取个稀奇古怪的外文名字，且没有任何中文解释，我认为这种行为的唯一动机就是蒙蔽消费者；还有一种“名牌”就是底劣地模仿国外名牌的标志或名称，如“圣·迪奥”、“迪奈尔”等等，用这种方法创品牌不仅不会沾世界名牌的光，反而会让人随意想到“假冒伪劣”等这种抄袭模仿他人名称和标志的做法不仅在服装领域有，在其它行业也较普遍。第三种“名牌”是一幅典型的中国脸却非要说自己是欧洲血统，不知通过哪个渠道在境外（以Italy，HongKong，Paris居多）注册一个牌子，然后贴在衣服后领窝里，就宣称自己的服装是外国货，卑鄙地卖着很高的价钱，如果说前两种“名牌”是小偷小摸的话，第三种完全是江洋大盗。不管是偷还是盗，都说明了我国服装行业普遍存在的不自信和短期行为。 　　2、定位过于集中 虽说我国女装市场表面上已经比较饱和，时装利润特别是中青年女装市场的利润已没有90年代中期以前高了，但我认为我国时装市场远没有成熟，更没有饱和，所谓饱和只是由于在一定范围内的无规律重复而显得臃肿罢了。 　　所谓无规律重复是指我国服装市场，特别是女装市场，多数著名品牌都把目标消费群定位在20岁到45岁的城市职业女性这一范围内，且时装的类型多数是职业装，户外休闲、运动、旅游或家居的专门服装在这一年龄段可以说是凤毛麟角，更不用说更专业的礼服、晚礼服了。如果我们把女人的一生大致分为0－6岁；6－13岁；13－18岁；18－25、5－35岁；35－45岁；45－55岁；55－65岁；65岁以上9个阶段的话，目前我国0－18岁和和55岁以上的多数女性穿的大都是没有设计师设计，没有品质保证，更谈不上著名品牌的服装了，其实男装也面临同样的现状，这种品牌定位过于集中和雷同的后果就是走到中国的大中城市，不仅会发现城市的格局、建筑样式出奇地相同，毫无特点可言，而连人们的服装样式和面料都几乎一样，青少年装没多大朝气和活力，20岁以前的中国小朋友大概只有运动装和小一号的成人服装了，而中老年服装不能体现他们的稳健和智慧，看到的只是一个个老态龙钟，灰头土脸的大妈和奶奶。可以说20岁以前和50以后的中国女性基本没有时尚。 　　3、品牌无核心竞争力 对于许多我们耳熟能详的世界著名时装品牌，一般都有其核心竞争力。比如乔治·阿玛尼的垫肩和板型，夏奈尔的面料，范思哲的晚礼服，古奇的皮革制品，路易·威登的箱包，弗尔嘎莫的鞋子等都是品牌自身的核心技术，另一个例子是我国的保暖内衣市场。“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了消费者的追捧。到2001年，已形成了厂家数百，年销售量2600万－2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润成风。众多企业一窝蜂地进入这一市场，结果自然是造成行业信任危机、品牌打折；价格大战、美誉度下滑等诸多与服装行业一样的问题，但就在这时“婷美”不但成功进入保暖内衣市场，而且很快成为行业排头兵，其原因就是它有自己的核心技术保暖率比羊绒高20％、透气性比全棉还高10％、导湿排汗性高于全棉15％的聚丙烯超细旦纤维。由于是与中科院合作，自然产品的美誉度和可信度都有保障，再加上明星助阵，情感营销，广告轰炸等商业手法，“中科暖卡”在其它品牌降价促销时却出现供不应求，甚至在北京出现了顾客排队买白条的现象。从“婷美”这一案例我们可以看出我国纺织服装产品只要有自己的核心技术，一样可以有更多潜力可以挖掘，一样可以做到独一无二，服装的核心技术可以是你独特的款式，舒适的板型和面料，在生物科技十分发达的今天，服装的医疗保健功能也可以成为一个服装品牌的核心技术。 　　4、缺乏专业分工意识 许多世界名牌所采取的是虚拟经营的模式，以品牌为核心，企业主要任务是开发和设计，不断提升品牌价值，演绎品牌的内涵，展示品牌的附加值，而具体到采购、加工和生产到运输都以OEM的方式拿给其它企业完成，例如世界级的耐克公司，就是成功运用虚拟经营的典范。由于长期的计划经济，我国目前的多数时装品牌在运用上“万事不求人”、“肥水不落外人田”的思想严重，追求大而全，但结果往往是什么都不精。其实一个品牌应该有一系列专业的合作伙伴，比如面料及辅料提供商、色彩宣传策划顾问等。因为如今的品牌竞争不仅仅是服装的竞争，而是包括品牌形象策划，文化内涵的制定及推广在内的全方位的、整体的竞争，而一个企业本身由于种种局限不太可能方方面面都非常专业，只有整合各种专业力量，才会包装出一个专业的品牌。