浅析保暖内衣的品牌突围之道（下）

2、 品牌形象上的雷同。 　　 所谓“品牌形象”，不过是品牌传播后在消费者心目中形成的真实的综合印象，而其取决于品牌塑造者（即企业）事先的品牌识别规划与传播过程中的调控，品牌形象来源于品牌识别。而保暖内衣品牌形象的现实却是近乎同胞兄弟般的克隆，其根源于品牌识别规划上的诸多缺陷：一是品牌核心价值形同虚设。可以说，保暖内衣品牌的核心价值还远为形成，多的只是空洞苍白的品牌口号，试问诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”之流能作为品牌的核心价值吗？二是品牌定位游离多变。可以说，保暖内衣们的品牌定位异忽寻常，前年是一个顶三的三层“温暖”，去年是“绿色环抱”，今年是“高科技” ，人云亦云，成为一种流行的变化，一年一个样，这还能称作是定位吗？三是品牌个性的千篇一律。定位的雷同，单纯地诉求产品，加上功能主义至上的表现形式，导致了保暖内衣品牌个性的同一化，千人一面，唯一不同的仅仅只是明星代言人的不同而已，这能塑造品牌个性的差异吗？四是品牌形象单薄片面。保暖内衣品牌过多地集中于传播产品，而忽视了企业、企业家、企业文化等品牌延伸识别的传达，往往导致品牌形象的单薄片面，谈何形象的丰满与生动呢？最后是在品牌承诺上的过度夸张。保暖内衣对消费者的承诺几乎有点“脸不红，心不跳”的大言不惭，脱离于产品与企业实情，近乎于“皇帝的新衣”，结果往往是白白断送了品牌信誉，自行毁坏了品牌形象。 　 　3、 品牌传播上的疯狂。 　　 有句笑话：“不做广告是等死，大做广告是找死”，而保暖内衣却奋不顾身“敢冒天下之大不韪”，不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，有点视消费者为傻瓜之嫌。正所谓“羊毛出在羊身上”，在00年以来的广告大战中，年投放5000万以上的企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50―100元，灰飞湮灭的不利投放又何止50%。如此跟风比拼式的传播投放，虽讨好了经销商，但粗放失控，收益率低下，大大削弱了品牌利润。同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是“好心”难得好报啊！ 　　 4、 品牌营销不全。 　　 保暖内衣业有道独特的风景：经销商是拉帮结派，年年招；产品是升级换代，年年新；价格是跳水出血，年年降；年复一年周而复始，好不热闹。其实这一切都是在几个核心营销要素上的管理缺失所导致的： 　　 （1）渠道管理失控。自有的稳健的销售网络与渠道极其有限，基本依托于松散的又极难以实施有效的系统控制与监管的经销商，甚至不少区域市场成为被个别经销大户所牵制把控的“独立王国”，一年一度的“倒戈哗变”事件再所难免。而经销商们的素质往往偏低，很难以对终端的人员、导购、陈列等诸多因素实施到位的管理，以至于渠道常常失控、管理无序多变； 　　 （2）价格管理失调。保暖内衣的定价基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100―150元左右），基本是给予经销商40%―50%的利益诱惑，加上20―30%的成本与10%左右的推广费用，一套保暖内衣的一般定价就是250左右。而经销商拥有价格的自主权，出于竞争压力，迫于消化积压或快速回款，价格战常常是一触即发。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的时常次序，也极大了损坏了品牌形象，往往形成消费等待现象，也导致了价格战早发率与跳水幅度的提前与加大。 　　 （3）产品管理无序。历年来保暖内衣的产品更新换代率偏高，一年一个样，去年的“**绒锻”还未流行开来，今年的“**卡”、“**棉”就开始强推硬销。如此年年凭借所谓的崭新技术与原料，把弄“概念战术”，面对国人的有限的消费能力与内衣的较低的更新率，一是缩短了产品生命周期，吞食了产品的正常利益，也不利于产生规模销量，恐怕结果只会是“种下龙种，收获的却是跳蚤”，乐了媒介，苦了自己。 　　 5、品牌管理不周。 　　 保暖内衣业还有一个常景致：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招，所谓“来去匆匆”，秋来冬至人人满为患难，春来冬去人走楼空。如此组织，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。