高级百货店进入一个全新时代

　 根据我国WTO的承诺，今年12月11日中国零售业将开启最后一道闸门，全面对外开放。而事实上，全球50家最大的零售企业大都进入中国，有的企业已完成了基本布局。据了解，这些企业竞争的焦点大多在“大卖场”，而在高级百货业态上并未全力。这并不表示他们就会放弃这个高端市场，恰恰相反，他们是在等待最佳的进入时机。 　　日前，青岛海信广场、北京赛特、大连友谊、深圳西武等12家高级百货店的掌门人聚首青岛，召开了“首届中国高级百货店高峰论坛”。论坛上，业内人士表示，中国高级百货店的经营已经进入了一个全新的时代，一个合作制胜的时代。 　　联手才能把蛋糕做大 　　资料显示，世界500强已有480多家进入中国市场，有的一家公司就超过我们国内所有500强之和。 　　上海交通大学陈育星教授在论坛上说，“联合不应只停留在经验交流或信息互通的层次上，要在上游物流采购上先行联合，可以是一个股份制的实体公司、也可以是一个经济联合体、一个商品中心、甚至是一个品牌，从而完成一两家单店无法完成的事，大幅度降低品牌进入的先期成本和流通公关费用，用一种新的连锁模式出现在国内高级百货市场上。同时，通过这个联合体的紧密交流也可以大幅度提高我们的营销水平，从而组成一个强大的高端百货的营销网。企业单店每年也许只有几亿或十几个亿的营业额，一旦联合起来，上百亿的销售额哪个供应商都会垂涎三尺”。 　　青岛海信广场董事长周涛认为，当前多样化的消费需求也为高级百货店的联合提供了市场条件，这是因为，中国的高档消费市场还处于成长、发展阶段，新的需求不断出现；而国内高级百货店的经营管理尚未完全成熟，经营模式和内容较为相似，还不能真正满足这种消费需求。同时，高级百货店之间，除了竞争关系外，还有着共同利益———那就是共同开发市场。 　　不“本土化”谁都不能生存 　　近年来，针对不太具备复制性的高级百货店能否像超市、大卖场等其他零售业态一样实现连锁，一直是业内争论的焦点。燕莎友谊商城总经理万文英告诉记者，目前，进入我国比较成功的外国企业，都是标准化的、可以简单复制的超市型业态，如麦当劳、肯德基等。而高级百货业是个性化服务的商业业态，具有浓厚的文化氛围，本土气息强烈，因此不可能形成标准化连锁，只能以分店的形式出现。换句话说，不同地区要有不同内容的百货。所以国外的百货业进入中国首先要“本土化”，否则很难生存。事实已经证明，很多不了解中国市场的国外零售企业，都“打道回府”了，如北京的老佛爷、上海的巴黎春天。 　　这样看来，好像国内的高级百货店在这方面更有优势，其实不然，目前很多开始连锁扩张的高级百货店在外地纷纷折翼。看来，国内企业也要“本土化”，要重新对本土消费习惯、消费内容、消费者的消费心理进行了解，不要以为简单的“名牌＋豪华”就一定是高级百货店的范畴，就一定能适应当地的高端消费需求。大连友谊商城副总经理徐庆连对此深有感触，他说，高级百货业的连锁发展与其他业态不同，不能完全依靠数量及规模，只能做精做强做实，扩张过程中要因地制宜、宁缺勿滥，不符合企业目标市场定位、企业品牌定位及选址要求的一定不能盲目。 　　在品牌资源上竞争 　　从国外的经验来看，高档商场的定位依据，有按人群（如性别、年龄等），有按追求利益（如追求声望、价值，追求便利性，追求时尚等），也有按服务附加功能（如艺术性、运动性等）等等。发达国家一个地区内集中若干家高级百货店，共同发展，正是适应了这个特点。这是因为，目前国内高级百货店经营竞争的核心还是着眼于商品本身，处于品牌资源争取和控制上，尚没达到经营的细分和品牌差异化经营的局面。 　　陈育星教授认为，高级百货店应该立足于向消费者提供商品的商场本身，建立自己的高级百货大品牌。 　　哈尔滨松雷股份有限公司董事长曾庆旗从零售业近来的变化中也发现，零售商越来越需要一种创新的品牌战略。大多数零售商意识到不能仅靠价格来赢得消费者，他们必须实现商品品牌的差异化，改变现有的战略。据了解，国内高级百货店已经拥有了大部分国际一线品牌的资源，同时控制和掌握了国内高端商品，但是同质化现象严重，其中70％的商品都差不多。所以只好大打价格战、促销战，在一个狭小的通道内拼杀，结果造成数败俱伤。