品牌缺乏直击 纺织服装大国软肋

纺织服装业是中国传统支柱产业，也是拳头出口产品，在相当长的时期里一直稳坐中国出口龙头老大的位置，２００２年出口额达到 ６１１．７亿美元，连续８年名列世界第一。中国纺织服装走出去也已经起步，如１９９７年鹿王羊绒集团在马达加斯加投资设立了工厂，雇佣当地４０００多名工人，形成年产１００万件羊绒衫和２００万件绵衫的生产能力，年销售额达到７５００万美元，主要销往欧美市场，取得了较好的效果。中国最大的纺织企业—上海华源集团１９９９年在墨西哥建立了１０万锭的棉纺织厂，到２００２年实现利润３００万美元，２０００年投资近３０００万美元在加拿大建立了针织染整厂。目前，中国已经成为世界上的服装大国。 品牌缺乏影响出口创汇 虽然我国已经是服装大国，但是中国服装还处在较低的水平上，基本以大路货为主，产品雷同、低价竞争、缺乏品牌、效益不高。中国纺织服装业与世界先进水平的差距相当大，如成服的平均出口单价仅及意大利服装平均出口单价的１／５左右。２００１年中国向法国出口服装１３．６９亿美元，虽然仅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而难以进入高档服装店的柜台，而且，相当部分产品是法国厂商在中国设厂加工返销，中国企业只拿到很少的加工费，如１００欧元的女套装中国企业的加工费为３－４欧元。 中国服装对俄罗斯出口也很典型。近十年来每年对俄服装出口价值１０多亿美元，占中国对俄商品出口总额的一半左右。虽然中国服装在俄罗斯服装市场占有相当的份额，但从全国各地数万家出口企业及其提供的数以万计的服装品种中，在俄罗斯较有影响的知名企业和人人称道的知名品牌还未形成。中国服装通常只能寄身露天大市场，在地摊里叫卖，在超市和大商店几乎难觅踪影。中国服装没有为对质量、品牌比较挑剔、购买力较强的俄罗斯中上阶层所普遍接受。在韩国人们也经常看到中国制造的服装在地摊上论斤卖。 没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。西方营销专家认为，中国商品最大的问题在于，多年来中国商品在国际市场的表现，使西方消费者形成了中国货＝低质、低价商品这样的固定概念。一些传统老品牌的逐渐萎缩和消亡，新民族品牌诞生的艰难缓慢，使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是替人家做“洋打工”。长此以往，企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。 品牌缺乏的背后 缺乏品牌的原因何在？一是忽视品牌。重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，急功近利，是企业的普遍做法。许多企业的目标就是获取短期微利，根本没有考虑久远，常常是打一枪，换一炮。而品牌的形成是一个长期、艰苦的过程。 二是质量不稳。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。而始终如一的质量是一个值得信赖的品牌产品最基本的要素。 三是缺乏创新。企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相当滞后，难以适应世界市场行情的变化，如许多纺织服装面料的染料褪色这一基本问题一直没有得到彻底解决，严重影响着产品质量的提高。 四是保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，地方政府对本地制假、售假企业不闻不问；企业普遍对品牌保护缺乏足够的认识，或无能为力，如某些企业费了九牛二虎之力，创出一个品牌，很快就被假冒伪劣所淹没。在假货泛滥的地方，真正的品牌很难产生和成长。不少企业注重出口，但是忽略商标注册，结果，许多好产品在国外被抢注，有苦难言。 但是，服装生产能力超过国内市场需求的状况要求我国进一步扩大出口，包括到国外投资设厂，开展直接生产和销售，后者还有利于绕开进口国对成品进口。为此，国内的企业必须转变经营思维，树立品牌战略，鼓励树立和坚决捍卫品牌，改变营销模式，注重品牌的内涵，这样才有可能把中国的民族品牌做强做大。