中国企业如何做大做强自主品牌(三)

中国企业有能力创造品牌 　　中国社会科学院经济研究所研究员　林跃勤 　　没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。缺乏品牌的原因何在？一是忽视品牌。重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，急功近利，是企业的普遍做法。许多企业的目标就是获取短期微利，根本没有考虑久远，常常是打一枪，换一炮。而品牌的形成是一个长期、艰苦的过程。二是质量不稳。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。而始终如一的质量是一个值得信赖的品牌产品最基本的要素。三是缺乏创新。企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相当滞后，难以适应世界市场行情的变化，如许多纺织服装面料的染料褪色这一基本问题一直没有得到彻底解决，严重影响着产品质量的提高。四是保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，地方政府对本地制假、售假企业不闻不问；企业普遍对品牌保护缺乏足够的认识，或无能为力，如某些企业费了九牛二虎之力，创出一个品牌，很快就被假冒伪劣所淹没。在假货泛滥的地方，真正的品牌很难产生和成长。不少企业注重出口，但是忽略商标注册，结果，许多好产品在国外被抢注商标，有苦难言。 　　要想求得生存和发展，企业再也不能对品牌熟视无睹，同时，还要彻底改变品牌拿来主义意识，靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之食，为人作嫁衣裳。中国企业完全具有创造品牌的能力，关键缺乏自信心、毅力、耐力、压力、动力与斗志。没有品牌要在日益激烈的市场生存，将会越来越困难。所以，企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式。 　　企业要增强商标保护的法律意识 　　国家工商总局商标局局长　安青虎 　　现在，品牌这个词使用得很频繁，不只在商标领域，在社会很多领域都在使用。 　　到今年9月底，在中国注册的商标有194万多个，其中外国品牌有38万个左右，占19.8％。但现在还不能够说中国拥有194万个商标，因为接近40万是国外的商标。还有一个问题是，合资企业不用原来中方用的商标，也不用原来外方来的商标，而是合资后又共同创立了一个商标。这个商标既不是中方的，也不是外方的，是合资的。 　　关于品牌，实际上说法也比较多：洋品牌、土品牌是一对；民族品牌、外国品牌是一对；国外品牌、国内品牌是一对。十六届三中全会又提出要创造自主品牌。中国人的自主品牌和自主知识产权品牌是一个意思。对于所有外国注册的商标，我们要给予国民待遇，一视同仁，在法律保护上不分国内国外。 　　研讨会的目的是如何创造和保护自主品牌。入世以后，中国建立统一大市场，或者说中国已经成为世界大市场的一部分，那么企业产品也好，企业牌子也好，企业确立一个品牌要靠企业的努力，靠企业在市场当中努力拼搏。现在很难说企业快倒闭的时候，国家会注入资金，想办法让它不死。每年都有一定比例的企业要消亡。包括王麻子。大家从感情上觉得它应该保留下去，但企业还是破产了，不过“王麻子”这个商标还在，在中国人的心目中还有一定地位。国家制定了商标法，企业要积极依法寻求保护。法律不保护品牌，也不保护名牌，法律保护的就是商标。如果企业增强商标保护的法律意识，这可能对保护中国自主品牌很有意义。 　　一位企业家讲述创造自主品牌的历程及困惑——再困难也要坚持下去 　　浙江中大集团控股有限公司总经理　徐福堂 　　自2001年11月中国加入世界贸易组织以来，中国的知识产权保护工作正在深入展开。由于市场日益开放，境外的品牌与商品大量涌入，中国的民族企业在创造自主品牌的问题上，面临重重压力，需要政府依法给予扶持与保护。 　　“浙江鳄鱼”是怎样出生的 　　浙江鳄鱼制衣有限公司是经浙江省外经贸委依法批准设立，1993年4月2日浙江省工商行政管理局核准登记注册的中外合资企业。合营双方分别为：中方浙江中大集团控股有限公司成员企业和外方新加坡鳄鱼恤（私人）有限公司。中方股份占70％，合资期限15年（1993年至2008年）。“浙江鳄鱼”在合资合同与章程中规定，由合资公司使用外方合资者所拥有的“卡帝乐鳄鱼”商标，并以卡帝乐鳄鱼商标代理（总经销）意向书的形式对上述商标的使用问题达成了一致意见。 　　1994年，新加坡鳄鱼恤（私人）有限公司又在上海设立外商独资公司，继而单方面禁止“浙江鳄鱼”使用外方商标并限制销售，仅将合资公司作为其独资企业的加工点。由于加工费低于成本费，“浙江鳄鱼”连年亏损。1997年7月，外方合资者以无发展前途为由，向中国国际经济贸易仲裁委员会上海分会提起仲裁，请求裁决终止双方的合资合同，解散合资企业。经过审理，仲裁机构于1999年2月23日作出裁决，驳回外方合营者的仲裁请求，从而为“浙江鳄鱼”的稳定与发展奠定了法律基础。 　　经过了由于商标使用权引发的合资合同纠纷的处理，“浙江鳄鱼”深感必须走创立企业自主品牌发展之路，设计开发企业的自有品牌，实施企业的自主知识产权战略。首先，将公司名称的拼音“ZJIEYU”申请了注册商标，作为“浙江鳄鱼”品牌的核心主题；其次，选择“鳄龟”这一动物作为素材，创作了“龟鳄”文字与图形的商标，并向国家商标局申请注册，业已公告在先；再次，在公司的服饰产品上组合使用“龟鳄”图形与“ZJIEYU”文字商标，作为“浙江鳄鱼”品牌的区别性标记。这样，“浙江鳄鱼”与已在境内出现的境外企业所生产经营的“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”、“新加坡鳄鱼”的商标标识具有了明显的区别性特征。为使消费者与经营者能更加容易地区别，公司还专门设计了“浙江鳄鱼”系列产品统一识别系统，统一用于包装装潢、广告及店面货柜、招牌布置，并以醒目的文字在显著位置标明公司的详细名称地址。在经营上采用系统化的专柜、专卖店特许经营与集中配送模式，为消费者对“浙江鳄鱼”的认知创造了良好的条件。 　　“浙江鳄鱼”是怎样长大的 　　一个好品牌的创立必须以稳定和优良的品质为前提。为此，公司首先在原材料的选用上，开发出符合自身品牌和款式要求的新面料；其次，花巨资建设现代化厂房，引进国际上最先进的生产设备和生产工艺；第三，建立公司设计与研发中心，引进意大利等的服装设计师和国内的专业人才；第四，建立了有效的质量控制系统，2002年通过了ISO9001认证与中国方圆标志产品质量认证。同时，企业还投入了大量的广告费用对“浙江鳄鱼”品牌进行宣传，强化营销终端建设与管理，坚持以质量为基石、诚信为根本、品牌为依托、市场为导向的自主品牌发展之路。 　　经过努力，“浙江鳄鱼”品牌已经在国内为广大消费者所熟知，形成了“浙江鳄鱼”系列商品特有的消费群体，至今，已有260家专卖店（专柜）。以北京市场为例，其销售量已远远超过来自境外的“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”及“新加坡鳄鱼”。江苏、浙江等地已连续几年将“浙江鳄鱼”产品评为“最佳品牌”等荣誉称号，而且“浙江鳄鱼”连续数年居全国服装百强企业前五十位。“浙江鳄鱼”在自身发展的同时，也积极谋求企业的社会效益，为社会解决和拉动劳动就业1.3万人，累计创利税2.1亿元，为地方经济和政府财政收入的增加做出了突出的贡献，更为国内企业创立和培育自主品牌树立了成功的模式。 　　公司发展的历程进一步证明：只有自创品牌，企业才能自强自立；只有依托品牌，企业的发展才有生命力；只有发展自主品牌，国家才能振兴。 　　“浙江鳄鱼”这一自主品牌的不断发展，招致了其他来自境外的鳄鱼品牌的各种非议和封堵。一些国际知名跨国公司以保护知识产权为借口，无视“浙江鳄鱼”发展创立中国品牌之事实，试图扼杀“浙江鳄鱼”。我想，“浙江鳄鱼”现在所面临的这一问题，也是国内企业在入世后创立自主品牌过程中所面对的共同问题。国家的经济发展靠什么？离不开民族企业通过做大做强自主品牌走向世界！所以不管有多艰难，我们都会坚定不移地继续走培育自主品牌之路。