超市:打开服装零售另一扇窗

“超市”是满足家庭日常生活用品一次性购足的零售业态，这是行业专家给出的定义。按道理来说，衣、食、住、行都是居家过日子必不可少的要素，可是就目前中国的消费市场而言，超市主要的目标客户还是城市居民。对于超市来说，满足消费者“吃”的需求还是压倒了其他方面。 　　事实上，超市原本是经营生鲜食品的，到了1963年，“家乐福”将特级超市引人人们的生活，才在超市的货架上增加了除食品之外的生活用品。 　　早期作为生活用品的一部分出现于超市的服装，仅限于家庭生活装．销售方式是超市独有开架自选方法。到了今天，在各地的大型超市都可以看到各类服装服饰商品，超市卖衣服已经是极为普遍的事情了。 　　“鸡肋”佳肴 　　今年6月，《新文化报》有一篇报道，“最近，长春市几家大型超市开始做起了服装买卖，有的超市把一个楼层的空间都让上给了服装，从规模上真有欲与服装商场试比高的架势。”可是长春市的市民对此似乎颇有疑虑，“大型超市中的服装区域门庭冷落，购买服装的顾客屈指可数”。 　　与此同时，据一家超市负责人介绍；目前，超市正向着多种经营项目发展，超市里卖服装正是新拓展的项目之一。 　　据记者了解，尽管超市经营服装非常普遍，但是服装在超市中的比例仅占整个经营范围的5％一10％；一般大型超市里卖的服装有几十家生产商，销售额只占整个超市销售额的3％一5％。服装销售在整个超市销售额中占的比例很小，服装绝对不是超市营业额起伏的主导因素。超市的服装销售似乎成为最不被消费者重视的环节，对于商家来说，也形同“弃之可惜，食之无味”的鸡肋。 　　然而，业内人士认为，随着沃尔玛、麦德龙等国际零售巨头陆续在中国登陆，零售业进一步开放，零售超市之间的竞争也愈演愈烈。因此，如何把超市服装的文章做足，让“鸡肋”变成美味佳肴，寻觅超市新的利润增长点，是商家应该密切关注的。 　　在这方面，一些地区的企业已经做了很多。从北京市场来看，“家乐福”、“利客隆”、“华普”、“普尔斯马特”、“美廉美”等京城举足轻重的A级连锁超市，服装区的设立在超市开业时就有，并随着其内部的发展不断扩大。“家乐福”北京国际展览中心店的服装区营业面积占超市总面积的五分之一；“美廉美”服装经营面积达到了4000平方米，占到总营业面积的26.7％。 　　在上海，家乐福、麦德龙、易初莲花、乐购等沪上知名的大型超市中，服饰用品销售在超市整体销售中都已经占了比较大的比例，顾客可以购买到的服饰商品也已经涵盖了服装服饰的大部分范畴。 　　2003年超市连锁在武汉中低档服装销售市场露出锋芒。武商量贩连锁超市服装销售8299万元，同比增长超过97％。虽然连锁超市服装销售量的增长很大程度上是因为店铺数量的增多，但以内衣、睡衣、运动休闲和低档西服为主体的超市服装仍有较大上升空间，成为大型购物中心的有益补充。 　　物美价廉 　　超市经营的服装种类一般大致相同，包括休闲服、羊毛衫、衬衫。内衣、家居服、儿童服饰、鞋帽、袜子等等。在款式上，超市服装大多是比较简单大众的款型，不走流行路线，同时在价格上，都非常便宜实惠，而且一般都有质量保证。 　　在超市购衣的大体分为三类：中老年人、学生和工薪阶层。他们比较喜欢在超市买衣服的原因是，他们比较注重价格，对款式没有特别的要求，而且不用担心服装的做工质量。 　　童装的更换率高，父母给孩子买衣服时物美价廉是第一要素；还在读书的学生虽然对衣服款式也有要求，但花着父母的钱上学，总有一种“欠账感”；工薪族则主要是图方匣，在超市购物时，顺便捎带一些家居或者旅游等非正式场合穿的衣服。 　　凡是购买过超市服装的人，都觉得比批发市场同等价位服装的质量保证度高一些。那些平时不喜欢逛街，对穿着的款式没有更多时髦追求，但要求不降低做工质量标准的人，往往会进择在超市买衣服。 　　据杭州好又多量贩超市的负责人介绍，超市对生产商的”三证”控制很严。并且，超市都巳实现了连锁经营，连锁超市的商品都是一样的，因此生产规模较小的生产商就算“三证”齐全，如果供货跟不上超 　　市几十个连锁店的需要，也是会被淘汰的。超市从准入条件上就对服装质量进行了最基本的控制。 　　由于大批量采购，超市服装的价格可以说接近零售底线。但也正是因为供应量大，服装生产商还是愿意以极其微薄的利润何开超市销售渠道。在杭州，有的超市一件像模像样的衬衣19.9元，一件彩色女T恤12.9元，一套家居服24.9元。这样的零售价格，足以让杭州四季青这类专业服装批发市场汗颜。 　　超市服装另外一个低价位的原因就是，超市也是一些拥有品牌服装的企业处理积压、滞销、换季产品的一条有力通道。一些知名品牌的换季产品，价格自然比专卖店的当季商品低得多。这种现象可以理解为超市有时也在扮演“临时的OUTLETS”。 　　品牌之路 　　就一般情情况而言，以跑量为主的服装企业往往喜欢选择超市作为他们产品的卖场。在人们的印象中，超市服装只以价格便宜见长，而在款式和品牌方面却无甚可取之处。 　　在超市的各类服装中，内衣一般会有国内外比较响当当的牌子，像“三枪”、“宜而爽”等等。而休闲服、睡衣、家居服等牌子就可能没有那么响亮了。 　　但凡进人了规模性经营的品牌，一般都不会选择将超市作为自己的主要销售渠道。即使那些符合超市销售的休闲名牌，虽然对超市的人气、人流非常看中，但在实际操作中更多的是以专卖店形式销售自己的产品，以维护自己的品牌形象。他们大多认为，真正有品牌意识的购买群是不会购买超市服饰的，服装进入超市无意之中便降低了自己品牌的档次。 　　然而，近几年随着零售市场呈现出的多样性，这种状况已经发生了改变＿一些品牌服装企业也开始注意到，在某种层面，大型的超市似乎不比百货商场的魅力低。有不少中国的品牌服装学着打起了“超市牌”，比如开开、海螺和名勋等。 　　同时，一些超市也开始吸引品牌服饰入驻，开设服装专卖店，以求获得新的利润增长。比如，仅麦德龙一家，目前称得上品牌服装的大约就占到全部服装的40％左右。 　　在大型超市的发源地美国，消费者甚至可以在超市买到像LACOST和CalvnKlin这样的大牌子。而在国内，由于这类品牌大多还只是由代理商在国内发展，现阶段很难打进超市。 　　当然，对中国的超市服装而言，最大的竞争还是来自百货店。毕竟，超市服装目前还不是服装销售的主流。在这样的情况下，如果一个品牌同时在百货店和超市发展，就必然面临一个货品价格混乱、品牌形象受影响等问题。 　　解决这个问题的一种方法是，在同一个品牌下，开发不同的产品系列，如专供超市的大批量产品，和专供百货商场的商品，把“超市版”和“百货版”彻底分开。 　　“开开”早在2年前就开始这么做了，他们专门设计生产了一系列专供超市销售的产品，包括衬衫、西裤、休闲西装等，在超市里大打“开开”品牌，成效很不错。而仓储式、会员制的上海麦德龙商场，还打算在明年与著名的运动服品牌NIKE以及童装品牌“米奇”合作，开发专供超市销售的NIKE和“米奇”。 　　超市服装的品牌化，逐渐成为一种趋势。这无疑给在超市购买服装的消费者带来了更多的选择。 　　其实，超市的服装有其独特的定位取向。把握好了，其销量不可小觑。此外，大型超市的聚市效应、川流不息的消费者，也正是服装企业打开服装零售另一扇窗子的潜在推动力。