“名牌 +实惠” 名品折扣店全线登陆中国

随着中国加入WTO，商业环境格局也随之逐渐发生变化，不少世界知名品牌开始瞄上中国庞大的消费市场。去年7月，"365"名品折扣广场在北京丰联广场开业，12月，北京燕莎奥特莱斯购物中心二期开业；今年上海、南京也出现了此类折扣店，前不久，一家六折以下的"名品折扣店"在天津南市商圈亮相；而本月，在哈尔滨市南岗区红军街奥威斯发展大厦的负一层至四层，一家面积超过１万平方米的名品折扣店---奥威斯商业广场也将诞生。一时间，名牌折扣店几乎在全国形成了开业的高潮。 　　 "折扣店"是地地道道的"舶来品"。这种在国外称作"outlets"的业态最早出现在美国，当时一些美国的服装厂把自家的库存、下架服装放在门口的零售店销售，久而久之各品牌的折扣产品集中在一起销售，使爱品牌又图便宜的消费者趋之若鹜。从此，专门经销品牌过季商品、下架商品、断码商品以及出口"甩单"商品的商店称为outlets。它吸引人的主要原因是定位准确，即名牌集中、价格低廉，很多驰名世界的一线品牌在名品折扣店一折起卖，所有商品全年都不高于５折。据业内人士分析，这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础，也是现代商业发展的趋势。 北京四大折扣店面面观 在追求品牌的现代，想拥有名牌是每个消费者的共同心态。但是高昂的价格使大多还处干工薪阶层的消费者对高级名品专卖望而却步，又不甘心穿便宜而做工相对粗糙的"假名牌"或"傍名牌"产品。等到商场打折则往往巳是换季之时，虽然价钱降下去了，但买来的商品却往往伴随着"半年闲"。显然，折扣店的出现使这些问题得到解决，在一定程度上满足了消费者对名牌的向往。 作为首都北京，近两年就涌现出4家超大规模、各具特色的名品折扣店：燕莎--奥特莱斯购物中心，二期共计34万平方米的营业面积，经营的国际品牌占40--50％，其中穿类商品占85％，用类商品占15％，其折扣幅度在5折以下。 LCX国际精品折扣店，营业面积890平方米，主营国际知名品牌服装、鞋和包袋，折扣幅度为1--5折。优势是商品全部为国际一线品牌，其中部分品牌在国内没有销售。打完折的商品价钱也在几百元左右，适合真正意义上的"品牌追求者"。 上品折扣店，在王府并开了首家店后，不久又在亚运村开了第M家。两家营业面积共8000平方米，主营大商场里的下架商品、厂家库存和过季商品。品牌大众化，折扣幅度较大。其优势是价格非常便宜；劣势是款式不是很新颖，人多较拥挤。 "365"折扣广场，营业面积2140平方米，经营国内外知名品牌服装服饰、鞋和体育用品，折扣幅度1--5折。优势是交通便利，品牌款式青春时尚；劣势则是女装过多，男士服装相对较少。 有业内人士分析，品牌消费者对国际名牌商品的追求大致可划分为两个阶段：一是向往品牌消费阶段；二是品牌时尚消费阶段。绝大部分品牌时尚消费者都会在品牌专卖店或高档商场中购买当季的正价时尚商品，而向往品牌的消费者坝v以"品牌保真，物美价廉"为口号，这使得折扣店有了生存并发展的机会和理由。 国内VS国外 究竟国内的OUTLETS是对国外的原版引进，还是变化之后的"克隆"版本，这两者之间存在哪些差距，恐怕在国外有过购物经验的消费者更有发言权。 北京林小姐曾经赴英国留学了一年多的时间，说起英国的OUTLETS，林小姐可是赞不绝口：英国的OUTLETS就是一个购物的天堂！那里的OUTLETS店普遍规模较大，离伦敦比较近的地方有一个Bicester小镇，那里就有一个OUTLETS店，她在英国的时候经常光顾那里，那里的东西折扣打得很低，许多东西打完折之后比原价的一折还低很多，虽然价格低，但东西的吸引力可没有打折扣，即使是过季的一些衣服也不会觉得它们很旧。TKMAX也是伦敦很有名气的精品折扣店，在英国许多城市都有连锁店，在英国的民众当中也有着很好的人缘。林小姐告诉记者，只要是在英国的TKMAX购买的商品，如果买后觉得不合适，就可在其国内的任何一家TKMAX的连锁店进行退货，而且退货也相当方便，即使是退货，导购员的服务也很热情、周到。 说到北京的一些国际精品折扣店，林小姐认为和英国的相比，无论是在经营规模还是在服务理念上都肯定存在着差距。她也曾经去过北京的几家精品折扣店，虽然是有一些国际一线的名品，但可能由于关税等方面的原因，就算折扣打得再低，价格也仍然不是很具吸引力，所以也就难以感受到那种买便宜货的乐趣。 含金量到底有多大？ 世界品牌最低竟1折销售，是否天方夜谭？业内人士解释说，作为一个全新的业态，名品折扣店销售的低价名牌，是从高档专卖店或商场转出的下架商品、过季商品以及断码商品。其购物环境极像一个大型超市，人们推着设计独特的购物车在其中选购衣物，世界知名品牌被摆在木色的隔板上，或是吊在铁架子上，有衣叉可以取货。世界名品服饰折扣店的出现，在高价名牌与轻松消费间找到了一条中间路线，难怪各城市的商家对名品折扣店心动不已。 名品折扣店当真是一块人人垂涎的"肥肉"？业内人士分析认为：未必！一位国际名牌代理商说，国外名品折扣店的最大优势是巨大的商店规模使得其能拥有大量的、稳定的世界名品。如日本横滨港码头的海滨商店拥有50余家Outlets分店，美国洛杉矶的Outlets拥有120家连锁，这样的规模足以吸引世界一流品牌入驻。而像南京等城市至今仍被众多国际大牌视作二、三类城市，尚未被列入市场开发行列，在正品大牌亮相之前，名品折扣店仓促"抢滩"，其魅力也难以充分体现。 另外，毋庸置疑，折扣店最大的竞争优势便是价格低廉。记者在很多折扣店看到过这样的场景：消费者看中了一件原价近一千，折后价近二百元的名牌商品，却犹豫再三不敢下决心："是下是商场又使用惯用的手法，抬高原价后再打折了？要不然为什么这么便宜！"其实，折扣店"低价"的秘密只有一点：抛弃渠道商。很多折扣店都有自己的采购员，专门赴国外进行采购。由于不用通过代理商，采购成本比原来低了很多，其中的差价，便都给了消费者。 比如，芬迪的包袋，向香港代理商进货要5000元，但意大利厂商开价只有2000元。折扣店"低价"的秘密是向外生产厂商采购，商品的价格可能只有市面价格的5折以下。 一家折扣店的负责人表示，目前折扣店的商品来源有三种：一是直接向欧洲厂商买断经营，为了买断这些名牌，该折扣店花费了几百万的资金；二是国内厂商的商品，大多是过季、断码或有细小暇疵的，在折扣店中进行统一处理；三是公开招商自愿进人的品牌。无论是哪一种商品，都有其打折的理由，而进入折扣店价格首先要降下来才能吸引人，这已经成为不争的事实，因此，折扣店商品的"低价"也就不足为奇了。故而各市场虽然背着对低价商品"情有独钟"的名声，但名品折扣店的前途命运尚待观察。 折扣店还需自我完善 追求品牌的白领消费者无疑是折扣店的主力军，而随着白领阶层消费者观念的日趋理性化，一些表面上的低价等手段已远不能满足她们的要求，面对挑剔的消费者，折扣店所要做的，只有进一步完善自我。 据了解，曾有一名顾客找到燕莎奥特莱斯退货，理由是她穿着在这里买的一件名牌礼服赴宴，被一位"懂行"的人指出"你这件礼服的确是好牌子，但已经是两三年前的款式了。"奥特莱斯的负责人认为这位顾客并没有完全了解折扣店的经营概念，到奥特莱斯的购物者有很强的针对性，她们是品牌消费者，但不是品牌时尚的消费者，而这二者有本质的区别。对于时装，真正有价值的商品是时尚的商品，每种品牌有其规律的贬值速度。一个著名品牌，当季服装是100％（正价）的售价，第二年半价出售，第三年则以三折出售。折扣店便宜的理由之一就是"过季"，消费者明白了这个基本概念，到折扣店来，寻找的就不应该是"时尚"。 而一些业内专家则认为，作为品牌商品的过季清仓中心，国外的OUTLEST等折扣店出售的虽不可能是刚刚上市的商品，但也不会是三四年前卖过的，大多是今年春季上市的新款，同年秋季或来年春季就进人折扣店。如果是因残次而打折，也会在残次之处贴有明确标注和原因。这一点显然国内的折扣店还没有实力做到。 另外，有些折扣店过于拥挤。全部采用花车特卖的形式，进人商场给人的第一感觉是凌乱，陈设摆放毫无艺术性，柜台与柜台之间距离太近，中区服装的摆设就更加拥挤，花车东一辆，西一辆。似乎失去了"名品"折扣店的意义。商场内经营品种杂乱，工艺品的加人也让折扣店的味道变得不够纯净。上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康介绍说，国外的品牌折扣店，都是专门的商品折扣店，比如家电折扣店，就只经营家电产品；服装折扣店，就只会经营服装产品。还有，尽管众多消费者已经接受了折扣店不退货的规定，但是折扣店的服务还是不应该打折，应该给消费者一个后悔的余地"。 毋庸置疑，折扣店最大的竞争优势便是价格低廉。记者在很多折扣店看到过这样的场景：消费者看中了一件原价近一千，折后价近二百元的名牌商品，却犹豫再三不敢下决心："是下是商场又使用惯用的手法，抬高原价后再打折了？要不然为什么这么便宜！"其实，折扣店"低价"的秘密只有一点：抛弃渠道商。很多折扣店都有自己的采购员，专门赴国外进行采购。由于不用通过代理商，采购成本比原来低了很多，其中的差价，便都给了消费者。