鞋业战国时代已经来临 温州鞋业能否突破重围

“不把鸡蛋放在同一个篮子里。”这句话用来描述温州鞋业现状实在是太贴切了。面对越来越近乎残酷的国际国内市场竞争，为了在夹缝中求得生存，温州鞋佬们审时度势，在坚守主业的同时，又把目光投向新的领域，期待从那里杀开一条血路。 内忧外患让温州鞋佬寝食难安 近日盛传的一则消息不能不说是给温州鞋业敲响了警钟：针对我国对欧盟出口鞋类产品激增，2005年1月1日起中国鞋产品的出口配额将被取消的情况，欧盟内部正在酝酿采取贸易救济措施以保护盟内的制鞋企业，对原产地在中国的鞋类产品发起贸易救济措施调查，预计于今年9月正式立案。该调查一旦立案，将使温州鞋出口遭受沉重打击。 据了解，贸易救济措施调查包括对进口产品实施的反倾销、反补贴和保障措施调查。进口国的调查一旦成立，就要对本国产品和行业实施贸易救济措施，同时会对进口产品形成贸易壁垒。由于我国出口欧盟的鞋类产品价格比较便宜，一般一双皮鞋的价格在15到30美元，而欧洲的皮鞋的价格是它的3到8倍，欧盟很多鞋类生产商丧失了竞争优势，尤其在意大利，鞋类生产商更是感到了中国鞋类产品咄咄逼人的“攻势”。 不仅是欧盟，俄罗斯、美国等世界鞋类消费大国也都向中国鞋亮起了“红灯”。 西方的SA8000企业社会责任标准认证，目前国内鞋企能达标的恐怕没几家。 国内市场情况怎样呢？据统计，目前，国内制鞋企业达到2万多家，单是温州就有4500多家。十几个“鞋王”、“名鞋”企业与一批来自境外的鞋业品牌（绝大多数是被国内企业买断品牌经营）短兵相接，使国内市场竞争之激烈达到白热化程度。许多鞋企老板感言，鞋业市场越来越难做了。面对如此窘境，是困守，还是主动出击寻找生路？一向以“头脑灵光”而闻名世界的温州老板早已运筹帷幄。 多元出击温州鞋佬“一只脚踩多只船” 温州是一个轻工业极其发达的城市。作为支柱产业的鞋类、服装、眼镜、打火机、剃须刀、低压电器、阀门、汽摩配、印刷、拉链等蜚声海内外。鉴于鞋类竞争的惨烈现状，鞋佬们都在想，与其在“一棵树上吊死”，还不如做做其他产业看看，幸许能掘到更多的“金子”。于是一些鞋企“就地取材”，做起了皮具、服装、内衣、鞋材或商贸等。像康奈就先后成立了服饰、内衣、鞋材公司，奥康也成立了“米奇”鞋材公司。一向做服装的报喜鸟、庄吉、法派等企业也腾出一只手来做起了皮鞋。后来媒体将这种做法美其名曰“一牌多品”。 鞋企老板的另一招是实行“一品多牌”。牌就是由主打品牌打前锋，带动二线品牌进军市场，通过不同的产品定位将市场细化，从而谋求分得一块“奶酪”。像康奈的“鸿盛”、“老爷车”、运动休闲系列，奥康的“康龙”、“美丽佳人”，红蜻蜓的童鞋、“火辣辣”、“捷路”，日泰的“千里马”，杰豪的“辉煌鸟”，澳伦的“丽斯本”等走的都是这种“一拖多”的路子。温州永嘉县有些老板更精明，他们不惜斥巨资买断国外鞋类品牌的国内经营权，悠悠然坐收国际品牌之利。像金利来、卡丹路、梦特娇、花花公子、华伦天奴、都彭等品牌均已落入温州老板囊中。 进军商贸、地产领域正成为温州鞋企的又一时尚。随着西部大开发的风生水起，金融资本市场的不断放开，温州的大中型鞋企在这方面堪称大手笔不断：红蜻蜓参股温州商业银行，奥康参股“中瑞财团”，奥康、红蜻蜓分别投巨资砸向重庆的壁山和铜梁建“西部鞋都”，康奈联手两家温企斥资7亿元建“武汉康奈国际鞋城”，东艺联合泰马、和丰等鞋业成立了“正日投资发展有限公司”……据说，康奈、吉尔达等鞋企在不少省、市的地产领域都有资本投入。 虎口夺食温州鞋佬进军海外市场 WTO的给中国鞋企带来了挑战也带来了机遇。大批国外知名品牌涌入国内，给“中国驰名商标”和“中国名牌产品”企业一个有益的启示：中国鞋业为什么不把品牌推向国外呢？ 在温州，许多鞋企产品迈向国际市场走的多是贴牌之路（OEM），赚取一点点加工费。这种“为人作嫁”式的经营，不仅直接造成国内鞋业品牌在国际缺乏影响力，也使世界级的中国鞋业品牌迟迟不能诞生。这种尴尬局面已越来越引起政府和企业的高度重视。 “中国真皮领先鞋王”康奈集团董事长兼总裁郑秀康有自己的看法：“外国品牌为什么在中国有市场？为什么有些人愿意出高价买它们的鞋？他们明明知道自己买的极有可能是温州或广东生产的却还要用高出很多的价格去买，这就是品牌的缘故。小平同志早就讲过：‘我们要有自己的拳头产品，创造出中国自己的品牌，否则就要受人欺负。’我就是不服这个气！”2001年月1月15日，康奈率全国行业之先在法国巴黎开出第一家皮鞋专卖店，打响中国鞋业国外创牌的第一炮！目前，康奈已在欧美10多个发达国家开出80多家专卖店。康奈的开先河之举引起国内同行的极大震惊，“一石激起千层浪”，许多企业作出了迅速跟进的反应。目前，吉尔达、百丽等国内知名鞋企，也已在国外开了专卖店，积极把“中国驰名商标”向世界推介。奥康则选择了一条“双向借道”的方法，与意大利鞋企GEOX合作，互借网络开拓海内外市场。 突破重围温州鞋业承载行业期望 作为温州最早摘取的国字号品牌“中国鞋都”，如今已拥有4500多家制鞋企业，鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家。2003年全市鞋革行业总产量达50亿美元，出口创汇10.19亿美元。其中，鞋类总产量达到38亿美元，比上年增长16.73％，出口8.37亿美元。鞋类生产总量占全国25％左右。 中国轻工业联合会会长陈士能早就断言：中国鞋业的希望在温州。中国皮革工业协会向全国鞋业发出号召：力争在10—15年内在全球打响3—5个中国鞋类品牌。为了实现零的突破，康奈集团董事长郑秀康在去年“世界温州人大会”期间举办的“康奈全球战略论坛”上放言：康奈要在世界重要城市的重要地段都建立专卖店，力争在2005年海外专卖店总数突破120家，康奈愿为中国鞋业创全球品牌充当“急先锋”。 在日前举办的“2004北京·世界鞋业论坛”上，郑秀康等温州鞋业的领军人物们再次呼吁：政府部门要制定相应政策，支持企业创名牌，尤其是支持企业去争创国际知名品牌。同时他们还呼吁，我们要建设制鞋强国，缔造世界品牌是国家的，也是企业的事。希望有能力创牌的企业要积极行动起来走出国门。他们的呼吁吸引了在京的20多家权威媒体，对此也都作了大量报道。 应该说他们的话说出了温州、也说出了国内众多制鞋企业的心声。这些人毫无疑问是中国鞋业创世界品牌的最大希望。 谈到温州鞋业的未来，温州市鞋革工业协会一位领导说，未来几年将是温州鞋业也是中国鞋业大洗牌的关键时期。一批品牌企业因为其有明确的发展目标，科学的发展战略和规范的管理、营销手段，市场占有率将会日渐扩大。随着国门进一步敞开，更多的外国品牌将会顺势涌进，一大批中小型企业将在中外知名品牌的双重“夹击”中，生存更加艰难。一部分可能背水一战，冲出重围，加入一线品牌阵营；另一部分很可能被同行兼并或退出市场。可以说，温州鞋业乃至于中国鞋业的“战国时代”已经来临，在这一场“混战”中温州鞋业承载中国鞋业的期望。