保暖内衣的“五层告白”

没有技术壁垒，行业进入门槛低 　　国家统计局的统计资料显示，中国共有3000多家内衣生产厂家，其中生产保暖内衣的企业就有近500家，而且还有很多内衣厂家正在加入这个行业。众多的生产厂家进入说明这个行业没有技术壁垒，行业进入门槛低，行业悲剧就在眼前。笔者以为，服装尤其像内衣行业在世界范围内完全是劳动力密集型产业，在中国几乎没有任何高科技可言，如果有也只是像美国杜邦等一些国外公司的新材料而已，行业利润非常低，有一点可以证明，目前在中国境内没有一个外国品牌参与保暖内衣行业的竞争。 　　对于众多厂家的蜂拥而入，这种现象往往出现在行业有新技术、新材料出现的时候，而中国企业缺少量化的市场分析，只是靠感觉盲目进入。可以预测，今年保暖内衣行业的亏损面将会超过90%，疯狂的广告战今年是第一次也是最后一次，并且大部分厂家在央视的广告不会超过两个月，因为这个行业没有足够的利润来支撑明星班子的内衣秀。 　　缺少母品牌的支持，短亮而速陨的广告流星 　　从我们对保暖内衣的广告分析可以看出这样的特点：一是大部分产品都是第一次在中央台“上镜”，二是99.2%的广告是提及型的产品知名度广告，三是这些保暖内衣产品的背后没有真正的全国性强势母品牌的支撑。 　　从一段时期看，这个行业基本上没有什么资本可以积累，因此很难谈得上有全国性品牌的建立，所以保暖内衣只是应季性的广告加销售而已，大部分品牌来年可能难以见到了。 　　景况稍好但行业品牌结构类似的其他服装也在急急地打造自己的品牌。而中国服装行业基本上都处在“一品一牌”（一个产品一个牌子）的单一品牌阶段，产品线比较长的综合服装品牌的缺乏是整个服装行业的隐忧。 　　广告变成神话，内衣唱起外衣的戏 　　保暖内衣广告的特点鲜明突出。一是所谓的高科技概念，二是高度保暖。绿色环保、远红外线、-46℃都不冷等诉求点， 搞得消费者有点无所适从。内衣的主要作用是贴身舒适保暖，内衣就是内衣，而不是外衣，人体的保暖不是一件保暖内衣就可以解决的，还需要其他外衣搭配，现在一些内衣广告言过其实，简直成了神话，好像穿一套内衣就可以过冬。 　　有专家说，保暖内衣高科技、高技术的实质仅仅是用了一些好的纤维，如棉、毛、腈纶、涤纶，别无其他，产品的保暖性没有统一的量化标准，所以说概念模糊没有可比性。当前对针织品的认定标准只是常规的质量认定，对于保暖性中国还没有确切的鉴定标准。 　　调查显示，保暖内衣的宣传与今年的纯净水与矿泉水的水战有相似之处。水就是解渴的，而矿泉水却说自己可以补充人体所需矿物质，实际上食物中的矿物质完全可以满足人体的需要，无需特殊的水来补充，而矿泉水却把自己宣传得像补药一样，简直是混淆视听。同样，现在的保暖内衣把自己都宣传成外衣了，消费者实在没有必要花几百块钱买概念，而把外衣丢在一边。 　　明星促销，促而不销 　　近几年中国电视广告出现的一个趋势是，演艺明星或者说是演员的广告上镜率逐渐增高。“哈药”疯狂地使用之后，保暖内衣再续后章。但据我们在成都、西安、沈阳等全国10个不同区域的10家大商场的明星保暖内衣广告的调查显示，明星广告对促销的作用有限，10.42%的消费者认为明星广告对自己的消费决策有影响，而高达81%的消费者则认为，他们的消费决策没有受到明星广告的影响。 　　出现明星促而不销的原因有四点：一是电视媒体出现严重的分众化倾向，很多消费者对央视广告的关注程度下降，而不看明星的保暖内衣广告；二是中国消费者还没有品牌消费习惯，保暖内衣品牌杂多没有一个全国性的强势品牌，品牌认知与品牌消费观念非常淡薄；三是因为内衣是穿在里面的衣服，没有品牌展示的必要；四是广告作用被销售终端的现场促销信息扰乱从而被消解，调查显示，央视的广告可以打出知名度，但是在购买转化的过程中，现场促销成为比广告还起作用的手段，广告投入对销售的促进难以变现，保暖内衣广告把人拉进商场，但是哪种产品把消费者送出商场却成为另外一回事。由此可见，明星在保暖内衣广告中的价值被高估了。 　　价格引来行业杀身之祸 　　产品的定价是有科学根据的，市场规律表明，当产品价格超过成本价格的2倍时就成为暴利，暴利会迅速招引众多的逐利者，从而迅速把行业的平均利润拉到合理的利润水平。 　　我们在市场上看到，贴有保暖标签的内衣售价一般都在250元上下，有的高达三四百元，而普通内衣的价格却只有几十元。 据业内人士透露，其实一件保暖内衣的成本不过四五十元，其成本只有普通内衣的1.5倍左右。保暖内衣的价格已经是其成本价格的7～10倍，从价格分析看已经是非常明显的暴利行为了。 　　一件保暖内衣在美国市场的价格也只有20美元左右，中国保暖内衣的价格已经成为全世界最高的，如此高的市场价格，简单的制造工艺，使中国的保暖内衣厂家不到一年时间就达到近500家，有统计资料表明，这一数字还在以每月10%左右的速度递增，高挺的价格成为招蛾之火，真是可怕的行业。 　　据我们的调查统计表明，中国保暖内衣的暴利只是一种表面现象，保暖内衣只占整个内衣市场5.71%的市场份额，销售数量并不很大，而超过 80%的利润又被广告费吃掉，行业平均利润只有10%左右。 　　众多厂家的继续加入，生产能力过剩，消费者对保暖内衣有了明确的认识，消费更加理性，并开始远离这种虚妄的概念消费，高额广告费的先期投入，都给这个行业带来了崩溃的隐患。 　　一场保暖内衣的价格战已经箭在弩上，显然，这个行业已经不能承受整个行业盲目、无理性运作之重，2001年春节前将是这个行业的“酒醒”之时。