从苹果电脑进军中国服装业谈品牌的延伸

北京市第一中级人民法院日前的一纸判决决定了美国苹果电脑公司无法使用“宛如让人咬了一口的苹果”的商标进军中国的服装、鞋帽行业。法院的观点是：由于计算机与服装两大类商品在功能用途、消费对象、销售途径等方面都不同，不属于近似商品，也还没有证据能证明苹果电脑在计算机等商品上的知名度能延伸到服装等商品；若将该商标使用在服装的领、袖、口袋等位置的标牌上时，消费者将难以明确区分（广东一公司已经注册无缺口苹果商标）。 　　在这里，笔者不想谈论官司本身，而是要指出像苹果电脑这般大胆进入非主业进行品牌延伸的国际知名大公司，它们并非心血来潮，而是有备而发。以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。例如：娃哈哈与雀巢品牌延伸成功，都可以从同一品牌下的产品是关联度较高的食品、饮料这个角度来解释。其实关联度高只是表象，事实上，导致消费者因为同样（或类似）的理由购买一品牌才是实质。关联度高就可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看相去甚远的系列产品。 　　宝马汽车已经同世界著名的服饰品牌宝姿（ＰＯＲＴＳ）一起联手进军服装市场，在北京、上海等地建立了多家“宝马生活方式专卖店”，让消费者从服装开始进入宝马，直至最终成为汽车用户。 　　宝马把品牌延伸到服饰行业，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列，目标针对准时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。宝马之所以能延伸到服饰，是因为它不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。它的服饰选用纯绵、纯正美利诺羊毛等优质面料，强调时尚和功能并重，比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度，在冷风进口处，加上恒温面料来保暖。这些都是功能化的具体表现。从外观看，服饰在设计上力求与汽车的风格一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持汽车流线型的设计。 　　宝马汽车代表了豪华，宝马服饰也是服装中的贵族，一件衬衫的价格为１８２３元，女士丝巾要１５７１元。凭此价格，宝马已经能服饰业务上获得利润，但还有另一层深意，即通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示品牌精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。 　　宝洁是最大的日化企业，旗下很多著名品牌，为了渠道与品牌的共享，也可以一起做汰渍牙膏、汰渍洗发水、舒肤佳牙膏、佳洁士洗衣粉、护舒宝面巾纸等等，可是他们知道这样的产品卖不出去。 　　可能是生产线上的便利性和渠道上的共享使得日化业者不断推出延伸产品，它们表面上忽视的是消费者的心理感受，实际上是放弃了品牌的核心价值。品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。 　　一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。