商业天赋的丁志忠：安踏的自我否定

客观而言，这是一个并不热情的采访对象。福建武夷山的初会，他几乎不留任何采访机会。目光始终冷峻甚至冷傲着。最后，他说，你来晋江吧。亲身感受安踏的文化会更加生动。 　　 　　去到晋江的下午却碰上安踏一个厂房失火。丁志忠忙着处理。傍晚时分，终于在他的办公室见到了他。但随即被告知，采访时间半小时。因为还有一堆人在等着他。 　　独闯京城 　　父亲把1万块钱交到我手里。我在晋江买了600双鞋就上路了。 　　——20世纪80年代末的晋江，制鞋业刚刚兴起。在你记忆中是怎样的一种景象？ 　　丁：当时晋江有300万人口，其中有200万是海外的侨民。有个侨民从泉州的耐克鞋厂把旅游鞋引入晋江，家庭作坊式的鞋厂就慢慢多了起来。最兴旺的时候，几乎家家户户都在挑灯做鞋。我父亲也和村里的20户人家合伙办了一个鞋厂。 　　——你的17岁充满了传奇，当时是什么促使了你独闯京城？ 　　丁：小时候，家里穷。看到人家生活好，就想一定要比人家好。看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。要想得到这些，就必须去做生意赚钱。17岁那年，刚刚初中毕业。父亲的鞋厂也是刚办起来。我提出要到北京发展，他们都不同意。我对父亲说，每天都有那么多人来我们这里买东西。如果我们主动把产品拿出去卖，岂不是更赚钱？最后父亲把1万块钱交到我手里。我在晋江买了600双鞋就上路了。 　　——你花了两年的时间，打通了北京最权威也是最艰难的销售通道北京王府井商场。别人为什么能接受你？ 　　丁：我到北京的时候，晋江的销售大军早已经垄断北京鞋业市场了。但我坚信没有什么事情是不可能的。说起来其实就是做三件事。第一，刚开始可能人家不接受你，但看你天天来找他，总有一天他会感动的。第二，他感动时就要趁机说服他销售你的产品。并且天天给他们送货。没卖出的可以全部退货。第三，天天给他们反馈市场信息。做到了这几点，他们还有什么理由不接受我呢？ 　　——一边是晋江丰富的货源，一边是宽畅的销售渠道，你不是可以就此稳赚了吗？但1991年，你却又回到了晋江，为什么？ 　　丁：当时，市场上比较有名的“青岛双星”、上海狼牌、上海火炬牌等鞋已经有相当一部分是在晋江生产，晋江货质量没有问题。但是，为什么我们的鞋只能卖到18块钱一双，而别人就能比我们贵上许多呢？别人的鞋一天能卖1万块，我们卖上3000就很不错了。最后我琢磨出来了：因为别人是名牌。而整个晋江全是杂牌。我不服气。我要回去创建一个名牌出来。4年时间，我赚了20万。我就带着这笔钱回到了晋江，与人合伙创办了安踏鞋厂。我提出仍然由我负责销售，但出乎意料的是，家族成员一致推荐我为总经理。 　　绞碎100万 　　人心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的。 　　——作为一个家族企业，家族成员之间的相互影响必定是很明显的。你父亲对你的影响有多大？ 　　丁：父亲教会了我怎样做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告诉我，你做每件事情，都要让别人占51％的好处，自己永远只要49％。当时我不能理解，这不是明摆着吃亏吗？哪有这样做生意的？后来我慢慢理解了。这样做看起来是暂时吃亏了，但你却赢得了客户的长期合作。你的客户会更加认同你，更加尊重你，更为信任你。父亲还告诫我，做生意一定要讲诚信。这两点从商原则在今天的安踏里仍然有很深的渗透。 　　——到了1992年，安踏在晋江已经有了一定的规模。当时晋江的3000多家制鞋企业基本上都是在给国外品牌做加工，海外订单相当可观。这时你却极力主张走内销。你是怎样说服你的股东的？ 　　丁：给国外品牌做加工，利润的确很优厚，不少股东认定这是我们发展的目标。但我告诉他们，我们可以做的国外市场无非就是东欧、南美，他们加起来都没有中国的市场大。而且做国外市场我们有钱去打品牌吗？我们了解熟悉他们的文化习俗吗？如果打国内市场就容易多了，而且我保证能拿到足够的订单。 　　——当时北京市场你是比较熟悉了，但别的省市呢？你怎么开拓全国市场？ 　　丁：这里面还有一个故事。1992年的夏天，一个来自山西的苏姓商人到北京出差，看到安踏热销，就主动找到我要求做山西的总代理。我对他说，你先拿50箱货回去，卖完了再来找我。没想到三天后他就把鞋卖完回来了。其实在和他接触之前，我已经在考虑分级经营的加盟模式了。因为北京能成功，别的城市也一定能成功。我去山西考察过市场，当时北京不过1000万人，一年就能销售30万双安踏鞋。而山西有4000万人口，所以我给山西定的标准是做到北京的三分之一，也就是销量要达到10万双。我问苏先生，第一年要投资300万元资金，你有没有信心？他没想多久就和我签了协议。事实证明，他的选择是对的，因为一年之后他在山西就卖出了60万双安踏运动鞋。就这样，我开始致力于开拓国内市场的分销渠道，到1998年底，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。 　　——我不知道你有没有听说过海尔集团首席执行官张瑞敏砸冰箱的故事。1985年，他带头把有质量缺陷的海尔冰箱全部砸烂，如今，那把大铁锤还展放在海尔科技馆里。无独有偶，你在1998年10月也做了一件与张瑞敏砸冰箱性质完全一样的事情。你是出于怎样的考虑？ 　　丁：我听说过。但我这样做不是跟风也不是作秀。当时我们北京公司接到一个消费者的投诉电话，说他一双安踏才穿了三天，鞋头就有个部件断裂了。我马上指示立即赔偿并查明原因。检测结果发现，这一批鞋使用的鞋底确实存在质量问题。我想了一个晚上，作出了一个痛苦的决定，把1万双已经发往全国八个大区的鞋全部召回。然后我把公司全部员工都集中到办公楼前，那1万双鞋也集中堆放在地上。我对大家说：这批鞋价值100万，但出了质量问题就要承担责任。不管付出多大的代价。然后我带头拿起一双鞋放进了绞碎机。有的员工当场就落泪了。很多人以为返工就可以了。但我认为，人心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的。如果损失100万能换来大家双倍的责任心，值得。 　　选择孔令辉 　　我坚持认为，现在认识孔令辉的人比认识安踏的人不知要多出多少倍，这笔投资一定是超值的。 　　——很多人认识安踏是从孔令辉的那句“我选择，我喜欢”开始的。聘请体育明星作为产品代言人也使安踏从此步入了品牌时代。但当时请孔令辉一年就要花上80万，有没有反对的声音？ 　　丁：1999年的孔令辉，刚刚获得男子乒乓球的世界冠军，全国知名度很高。但很多股东怀疑付出80万之后的回报率。我坚持认为，现在认识孔令辉的人比认识安踏的人不知要多出多少倍，这笔投资一定是超值的。和孔令辉签了两年的协议之后，我决定当年就在央视投放广告。结果又是一片反对声。理由是今年的支出太大了。可签约不宣传，别人还是不知道你安踏，80万就真的是白扔了。不过我也理解股东们的忧虑。安踏1999年上半年的利润才600多万，当时的广告预算却达到了500万。但我的态度非常坚定。现在万事俱备，只差知名度了。而且2000年悉尼奥运会马上就要举行。这是打响品牌宣传战的黄金时机。我告诉大家，如果我的判断错了，今年的股东分红，我分文不取。结果是，随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的“我选择，我喜欢”，安踏迅速完成了品牌树立和传播，并极大地拉动了市场的成长。 　　——孔令辉帮助安踏成名之后，晋江的很多企业也跟着走“明星路线”，央视5套的运动鞋广告铺天盖地，一度被称为“福建频道”、“晋江频道”。但他们并没有像安踏一样红遍大江南北。你怎么看待这种现象？ 　　丁：我至今还是否认安踏的成功是因为广告。广告策略只是企业市场战略的一部分。做广告能让品牌的知名度获得提升，请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高。但这些还不是品牌的全部。品牌要真正在消费者中深入人心，需要稳定强大的市场网络作支撑。至于要让消费者认同一个品牌的独特价值，就必须在内涵上下工夫，这是一个日积月累的过程，一个成功的品牌要经过多年的市场考验。 　　——随着安踏销售额的日渐上升，1999年底，你们推出了一个订货证制度。给经销商发放代理资格证，为经销商设立了一道经销安踏产品的门槛。这样做的理由是什么？ 　　丁：推出订货证意味着代理商要承担一定的压力和进货风险。但我们对经销商的承诺是：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商库存就是安踏库存。实际上这是我们与经销商之间的一种利益博弈。安踏通过推广品牌来化解销售风险，而代理商也需要加强品牌意识来维护企业的长远利益。我们告诉经销商，广告带来的促销效果是巨大的，进货风险事实上并不存在。所以订货证在提高经销商层次的同时，也加强了对经销商的凝聚力。至今为止，我们造就了一大批富翁级经销商。 　　不做中国的耐克 　　——到了2000年，安踏作为青少年运动时尚代言人的品牌形象已经很突出了。2001年，北京安踏东方体育用品公司的成立，标志着安踏由单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。这是一种水到渠成的提升？ 　　丁：运动鞋毕竟只是一个单一的领域，我们想，应该把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，重新打造安踏的店铺模式——体育用品专卖店。新成立的安踏东方就承担着专卖推广的任务。那年，我们定下了一年内在全国开500家专卖店的计划。所幸的是，专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些已经发了财的经销商，都愿意把积累的资金拿出来开专卖店。2001年底，500家专卖店在各大中城市遍地开花。其中由原经销商开的自营店就占了一半以上。 　　——耐克是篮球鞋的代表，阿迪达斯是足球鞋的代表，它们的广告走的都是功能诉求的路线。安踏显然两者都不取，你们想通过安踏传达什么样的品牌文化？ 　　丁：我们选择的是运动时尚。“我选择，我喜欢”，事实上是在宣扬个性。我们倡导的是一种生活与消费观念：通过体育展现自我。所以安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。 　　——听说你每个月无论多忙，都要抽出5到10天的时间到各大城市的街头看行人的脚。你看到了什么？ 　　丁：我把这件事情当作我必须完成的功课。主要是捕捉最新的时尚流行资讯，看哪些鞋是最流行的款式，包括哪些专卖店是做得很有特色的。城市的街头就是流行前线，从中可以找到我们的差距。当我看到别人穿着安踏的鞋子在街上轻松愉快地走着的时候，那种成就感比我一年赚了多少钱还要强烈。 　　高度就是文化 　　什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。 　　——你今年34岁了，距离当年独闯京城又过去了一个17年。这当中，你感觉自己改变了什么？有没有一些东西是始终保持不变的？ 　　丁：最大的变化就是变得越来越有钱了。哈哈。其实，我感觉最大的变化就是肩上的担子越来越重了，责任心也越来越强了。企业发展到这一步，非常不容易。所以安踏在我心里不再是一双简单的运动鞋，它的分量非常的沉。我必须尽自己的全力让安踏做得越来越好，绝没有退路。再有就是发现自己越来越喜欢交朋友了，和朋友在一起喝茶聊天，是最好的放松。17岁的时候最大的特点是很有冲劲，这种冲劲现在仍然没有减少。做生意的诚信也是永远不变的。 　　——你认为自己最大的优点是什么？ 　　丁：敢学敢用。今天我和你谈话，只要是我感觉对企业有用的东西，我明天就会采用。还有就是善于总结，敢于发现和承认自己的不足。因为企业家和企业是紧紧相连的。企业家的缺点就是企业的缺点。不及时改正，企业就随时有危险。在不断否定中企业反而能成长得更快更好。 　　——能否为自己找一个形容词？ 　　丁：爱拼才会赢。这是我们闽南人的共同特点，也是我一直信奉的人生准则。除了敢拼，还敢享受。享受事业上的成功，享受成功带来的社会地位，享受别人尊重的目光。 　　——有媒体总结你，说你的精明、韧性、敏锐、包容和判断力构成了你的商业性格。你是否认同？这些商业性格和你作为一个普通男人的生活性格有哪些差异？ 　　丁：基本认同。商人一定要有商业性格。有性格是因为有实力。有实力人家才认同你的性格，这就是个人的财富。当然，有得必有失。我们不单要承受企业给我们的压力，还要承受社会给我们的压力。这就难免掩盖了我们作为常人的一些本性的东西，给人的感觉会比较生冷一点。但这很正常，没必要去反思。 　　——外界评价晋江的企业家普遍带有一股傲气？你是否认同这种观点？你是其中的一个吗？ 　　丁：我并不否认这种说法。做企业的人不可能什么性格都没有。不要讲傲气，应该是要有自己的个性。个性是建立在实力上的。没有实力，也就谈不上什么个性。我的理解是，有理有力就是傲气，傲气就是对自己有足够的信心。好多人都说过我有傲气呀，这不奇怪。 　　——我刚才和你的下属交谈，他们说你经常会否定自己和别人的想法，但效果却很好。你是怎么做的？ 　　丁：我最大的个性就是不断地否定自己，也包括否定别人。但请注意，我这是假否定。比如，在听取了下属的一个想法或者方案之后，我心里可能已经认同他了，但我表面上会否定他。让他在否定中重新思考，也许反思后的方案就会更加成熟可行。这就是我的假否定管理法。另外一方面，也不能总是打击别人，不能让别人失去信心。有时候我可能明明知道他的想法是不对的，但我当面不会马上否定他，先认同，过后再找机会把我的真实想法告诉他。帮助维持别人的信心同样很重要。 　　——外界对晋江还有一句不太好听的话：晋江人没文化。你是怎么想的？ 　　丁：晋江人不是光有钱。没文化的都已经变成有文化了。我没有文化，但大学生写的文章我还经常帮他改。（声调提高）什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。这种高度不单是指商业战略，是指看任何事物的高度。 　　——你觉得自己站得够高吗？ 　　丁：还不够高。但我还在不断地寻找和挑战新的高度。什么叫高度？你觉得自己没文化不要紧，但你敢不敢请一些有文化的人来为你所用呢？敢，就是有高度。企业做大了，你是就此满足了，还是树立更高的目标，把它做到中国甚至世界的领先地位？这也是由你的高度决定的。 　　——你是晋江站得最高的企业家之一吗？ 　　丁：这个我不敢这样讲。晋江还是有很多优秀的企业家的，各行各业都有。每个人都有自己优秀的一面。看一个人，高度和宽度都要看到。晋江的企业家经常自嘲：地理位置不怎么好，自己的文化水平也不高。但自嘲带来的是悲哀也是乐观。一个人只有在悲哀的情况下才会想到如何去改变悲哀，走出悲哀。 　　——现在国内的知名体育用品品牌李宁一直都走在前面，你怎么看待这个竞争对手？ 　　丁：我们的竞争对手不是一家。只要是做这个行业的，就是我们的竞争对手。所以我们可以说有千千万万的竞争对手。反过来讲，也可以说只有一个竞争对手，那就是自己。因为体育用品市场空间很大，首先就要跟自己竞争。谁要取得最后的决胜权，就看能否超越自己。 　　——现在有什么事情是难得住丁志忠的？ 　　丁：什么事都可以难住丁志忠，什么事都难不住丁志忠。为什么呢？一件事情，你把它看作是很艰难的事，那它就肯定是艰难的。但要是你设定了目标，一步步去执行，再艰难的事情也可以办好。 　　——安踏目前正在筹备上市。在上市前，你最想完成的事情是什么？你曾多次提到，2008年，安踏要成为中国体育用品的领袖品牌，有足够的信心吗？ 　　丁：最理想的是，在公司上市之前，在我的手下能培养出一批五虎将。五虎将下面再培养出五虎将。我决定了，2008年，我会把总裁的位子让出来，交给一个优秀的职业经理人。但这个人目前还没有确定。 　　不用等到2008年，安踏现在就是中国体育用品的领袖品牌，只不过我们谦虚低调而已。 　　丁志忠简历： 　　1970年12月生于福建晋江。 　　1987年，初中毕业的丁志忠只身进京淘金，四年后赚取20万。 　　1991年回到晋江创办安踏鞋业公司，任总经理。 　　1999年，安踏聘请孔令辉担任安踏品牌形象代言人。 　　1999年赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。 　　2000年，安踏赞助悉尼奥运会。在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛。 　　2002年3月，安踏被评为“中国驰名商标”。9月，安踏荣获“中国名牌产品”称号。同年，安踏被评为“2002年中国十大公众喜爱商标”、“中国十大创意商标”。 　　2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡。 　　2003年4月，安踏（中国）有限公司成立，丁志忠任总裁。曾被评为福建省十大杰出青年企业家等。 　　肖像 商人 　　客观而言，这是一个并不热情的采访对象。福建武夷山的初会，他几乎不留任何采访机会。目光始终冷峻甚至冷傲着。最后，他说，你来晋江吧。亲身感受安踏的文化会更加生动。 　　去到晋江的下午却碰上安踏一个厂房失火。丁志忠忙着处理。傍晚时分，终于在他的办公室见到了他。但随即被告知，采访时间半小时。因为还有一堆人在等着他。 　　对谈在救火般紧张的气氛中展开。这倒别有一番风味。他回答问题几乎不经思考，率性而谈，却咄咄逼人。商人的本性让他在潜意识里把每一个陌生人都视为了对手。 　　回看丁志忠的商业生涯，这种商业性格的养成或许正是其成功的底蕴。一个17岁的初中生能在偌大的京城站稳脚跟，并顺利掘取第一桶金，没有天生的商业天赋和超乎常人的秉性绝难办到。在此后安踏的数次重要关头，丁志忠都显示了他的强硬个性。他相信自己的判断力和方向感。无论是主攻国内市场，聘请孔令辉，还是革新营销新模式，每一个决定都正确到几乎完美。而这种完美的取得来自他对自我的无情否定，及对任何人任何优点的尽情汲取。安踏由一个小小的家庭作坊发展到现在的如日中天，一直是丁志忠在背后书写传奇。尽管没有多少人知道他的名字。 　　丁志忠的“高度即文化”一论，我不认为是其对外界评论的尴尬回应。10多年的商战，他已经深刻理解了文化之于企业的意义。尽管他的学历仍然是中学毕业，但他的学习和领悟能力以及自身素养早已远远超越了一本发黄的毕业证。 　　在他的身上，在商言商的烙印相当深刻。除非是他很好的朋友，否则你见到的永远是一个充满商业性格的丁志忠。即便是他一直倡导的49与51之取舍，也不过是欲擒故纵的商业思维。