娃哈哈童装攻略终于走向理性！

“9个月来，娃哈哈童装确实经受了考验。”娃哈哈集团董事长宗庆后日前在京发出如此感慨。2002年5月同是在北京，宗庆后正式推出娃哈哈童装时曾计划2002年内在全国开设2000家童装连锁专卖店，如今800余家专卖店的成绩与当初的想法有着不小的反差。宗庆后说：“走过了短暂而不平凡的9个月。”　 　　据介绍，由于大城市的进入费用较高，目前娃哈哈童装的800余家专卖店主要集中在一些地级、县级的中心城市。娃哈哈进军童装市场时，一改“后发治人”的作风，主动出击。尽管童装可以借助娃哈哈的品牌优势，可9个多月实践也让娃哈哈不得不承认，去年是刚刚开始学习和熟悉这一市场游戏规则。在今年春节期间，有些娃哈哈童装专卖店就出现断货的情况，足见其销售和生产系统尚须加快磨合。 宗此次来京就是来接受中国环境标志产品认证委员会，授予娃哈哈童装的“中国环境标志产品”证书，娃哈哈童装也想借此再次突现其绿色环保童装的理念。尽管如此，宗庆后在娃哈哈童装的推进方面仍然保持着谨慎的风格，他计划2003年再新开400家娃哈哈童装专卖店…… 　　800家距离2000家差多少？ 　　正如笔者在娃哈哈初进军童装业时的担忧一样，（见笔者2002年9月专题文章——娃哈哈，“摸着石头能过河？” 有感于娃哈哈的童装老大情结----已在全国多家媒体转载）迄今为止，娃哈哈当时放出的2002年内发展2000家娃哈哈童装连锁店的计划，最终以800多家暂告段落，(与笔者去年的担忧不谋而合)娃哈哈去年时豪气冲天的劲头被无情的市场泼了一盆冷水。 　　现在我想不但是广大的关注者，娃哈哈的决策者们似乎也应该坐下来，泡杯西湖龙井茶好好的反思一下，检讨一下了。当然也并不是说娃哈哈当初童装业的方向性决策失误，而是应当抱着科学合理性的态度，好好的对自己的目标的可行性来个细致的分析和论证了。因为，只有很好的检讨了不当的策略，才能产生出新的对路的策略来指导娃哈哈童装继续的走下去。 　　国内童装市场的潜力是十分巨大的，据一份调查资料显示，目前的中国0—14岁的少年儿童有2、87亿之多，占全国总人口的22、5%，报告显示，我国的童装年产量只有不到6亿件，人均3件都还不到。而目前我国发达地区儿童的年平均消费高达8000—1000元，一些欠发达地区的儿童的年平均消费也达到4000—6000元水平，消费能力正处在逐年上升阶段。据预测，我国童装将以8%的速度增长，到2003年可达年产10亿多件。如此巨大的市场潜力的确是一个富矿，难怪娃哈哈会在中国的饮料企业中一马当先，率先进军童装，并且豪气干云的喊出“做中国童装市场第一”的豪言壮语呢。 　　娃哈哈曾慷慨激昂的放言，将与在国际服装界享有盛誉的香港达利集团及上海东华大学服装学院强强联合，以一流的设备、一流的设计、一流的面料推出娃哈哈童装，但在品牌定位上仍坚持走物美价廉的大众化名牌发展之路，通过“零加盟费”的形式吸引有识之士加盟，计划今年在全国开设2000家娃哈哈童装连锁专卖店，并承诺只要双方精诚合作、共同遵守游戏规则，娃哈哈将保证加盟者获得较好的投资回报，实现双赢。 　　现在看来，当初的娃哈哈可能的确有些低估隐藏在暗处没有拍马摇枪公开叫阵的对手们的实力。韩国阿卡邦1998年就在中国开设公司，史努比以玩具为先头部队，带动童装进入中国市场伺机而动。丽婴房的销售渠道网络遍及国内、印度、泰国、新加坡、台湾等国家和地区。他的市场拓展也已经走到了娃哈哈的前面。耐克也已在上海抢滩。为何这些实力强大的外资品牌如此低调？难道是因为他们惧怕娃哈哈在中国儿童产品市场的品牌力吗？ 　　娃哈哈同时也过于高估了自己在中国儿童产品市场的品牌力和渠道号召力。这一点仿佛已经有了一些体证，现在我们可以这样来猜测，娃哈哈当初计划的在2002年内开2000家连锁店的目标，一定是参照企业当时具有的渠道成员数量来制定的，并且可能还只是保守的取了其中的较小的一个值来计划的。 　　由此我们可以来算一笔帐，现在的800家和当初的2000家差多少？这并不是一道简单的算术题。 　　只有概念能否换来强销？ 　　娃哈哈童装公司的决策者说，“绿色环保童装”是娃哈哈亮点之一，注重童装的健康、舒适、漂亮的特色，将严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。 　　显而易见，这是娃哈哈打出的概念牌，其实对日益聪明的中国消费者来说，这并不是一个新鲜的概念，曾几何时，矿泉水、内衣、白酒、木质地板都不约而同的喊出了“健康、环保”的概念口号。那么娃哈哈的健康童装的概念是不是就能够高奏凯歌，一路过关斩将呢？ 　　残酷的市场现实又给娃哈哈泼了一盆冷水，很多在童装业做了多年的老板都表示对娃哈哈童装兴趣不高，主要是因为“价格太贵，投入太大，而且其他东西也少”，这些老板表示，他们的童装都是从浙江等地进货，质量和款式都很不错，价格也公道。而且很重要的一点是，既然是给自己的孩子穿，大多数人还是选择便宜一些的，因为小孩子长得很快，而且，娃哈哈的童装面料和质量虽然很好，人家没有必要投入那么大去做。 　　其实就这点问题，就算是在一些已经加盟的经销商中也还有些微词。“我们希望娃哈哈能够在童装定价和产品款式上有进一步的完善”什么意思呢？两点：一是希望能够获得高一点的定价；二是觉得你的童装款式还不行。总结起来就是四个字：价格、质量。　 　　这到底是为什么？在概念的支持下，娃哈哈也喊出了 “高中档服装，中低档的价格”的口号啊！。给加盟经销商开出了100%换货的承诺，经销商们应该有信心才对啊？而且娃哈哈首批开发的800家连锁店其中有一半左右是娃哈哈饮料渠道中分销商，借用了饮料渠道的资源，节省了全盘构筑新的销售渠道的费用，降低了营销成本啊，可以给他们提高毛利啊？难道这样童装老板们也不买帐？　 　　可是现实终归是现实，很多娃哈哈专卖店的老板都对童装的经营很是困惑，因为他们原来都是娃哈哈的水或者儿童奶经销商，不知道如何卖童装。为什么？ 　　有一点大家不要忘记了，最近几年娃哈哈品牌的走势已经在向成人靠拢，就这几年人们对娃哈哈品牌的认知来看，更多“新生代”的概念已经充斥其中，也就是说娃哈哈的品牌基因已经从儿童渐进到了青少年。渠道经销商也自然与娃哈哈的成长与时俱进，他们也早已把自己定位成了“新生代”时尚饮品的经销商了。 　　特别是非常可乐的上市，更是使得他们把娃哈哈与可口可乐、百事可乐视为同道了。“中国人自己的可乐”早已淡化了专业儿童产品品牌的形象。难怪渠道成员们对娃哈哈做童装显得较难适应，也难怪他们拿着娃哈哈的童装感到无所适从了。 　　也许正是因为在一级市场出现这样的状况，于是娃哈哈2002年的800余家专卖店主要集中在一些地级、县级的中心城市。尽管童装可以借助娃哈哈的品牌优势，可9个多月实践也让娃哈哈不得不承认，去年是刚刚开始学习和熟悉这一市场游戏规则。 　　可见，无论你宣扬“健康 环保”的概念也好，高档产品中档价格也好，再多的概念也替代不了踏踏实实的渠道精耕细作。“虚”了渠道 “概念”再好也换不来强销。 　　令国人欣慰的是，娃哈哈决策者的理性却被这一年来的市场洗脑给恢复起来了。宗庆后在娃哈哈童装的推进方面首次开始表现出了谨慎的风格，不再高喊2000家、3000家了，而是谨慎的宣布了他计划2003年再新开400家娃哈哈童装专卖店的计划。 　　这是非常难得的好事情，在中国开门迎接全球经济一体化的时候，作为企业决策者，特别是大型企业的决策者，理性常存、危机感常在是极其重要的。 　　说句题外话，为什么一些世界级的大型公司能够屹立百年不倒？就是因为他们时常具有谨慎、理性的经营态度，在缺乏足够的支撑的条件下，他们不会凭借一腔热情、心血来潮甚至博名博利而动辄轻易的高喊口号。他们总是把企业的长期生存作为最高任务，其次才是利益的最大化。 　　但愿娃哈哈在这次锋芒受挫中也能够真正换回来一些真实的理性，笔者窃以为这就是比你又赚了几个亿还好的事情。