中国内衣行业：潮汕内衣，离品牌还有多远？

　　失落的产业群 　　潮汕作为中国内衣行业一个非常重要的版块，为中国女性贡献了最多数量的内衣产品，是中国最大的内衣产业基地之一。潮汕地区有着毗邻香港的优越的地理条件，内衣产业在这里已经发展了20多年，积累了相当丰富的内衣生产经验。辖区内的谷饶镇、陈店镇、峡山镇、贵屿镇、司马浦镇等，在内衣圈内都是大名鼎鼎。奇怪的是，这里聚集了3000多家内衣生产企业，真正在全国有点名气的牌子却只有那么几个。 　　因为潮汕内衣企业有着领先的低成本加工优势，一直承接着来自香港及世界各地众多的内衣定单加工业务。但由于历史的原因，主要是从事中低档内衣产品的加工生产，形象档次不高。 　　上世纪末，在发展意识方面一时有些落后的潮汕内衣一不小心就被后来居上的盐步内衣抢走了风头。盐步内衣顺应市场环境，抓住自身有利条件，迅速崛起，并冒出了奥丽侬、嘉莉诗、美思、依之妮等众多著名的内衣品牌，而且盐步还获得了中国纺织工业协会颁发的“中国内衣名镇”的称号，南海国际内衣城、首届内衣模特大赛等一系列活动将关注内衣的眼球都吸引向了盐步。与此同时，一些对内衣加工工艺质量要求比较高的国内外客户纷纷转向盐步，潮汕内衣的加工优势受到越来越大的挑战。而且潮汕内衣在市场上已经成为了批发和低档内衣的代名词，难以登上大雅之堂，在国内市场上和盐步内衣的竞争中又明显处于下风。 　　2004年，虽然潮汕的谷饶镇也获得了“中国针织内衣名镇”的称号，但显然，较之盐步已经慢了一步。而且，“针织内衣名镇”，从范畴上来说，毕竟比起“内衣名镇”来又小了那么一层。 　　弱势的产品 　　潮汕内衣企业虽然有着多年的内衣生产加工经验，但大多数生产的产品无论是产品面料，还是款式、做工都是以偏低档的为主。产品的价格、渠道都是停留在低端市场，市面上起码60%的低档内衣是来自潮汕地区的厂家。因为从原材料开始整个产业链都是停留在较低层次上，所以要突破就有很多的困难。在市场上，已经给消费者和经销商形成了根深蒂固的印象：潮汕内衣是低档的。 　　做惯了低价产品，很难让产品有一个质的提升，自然就无法升级到品牌的地位。而且，低价产品所赚取的都是非常低的附加值，利润率很低，所以很多企业又不愿意投入更多的钱来经营品牌。 在内衣的款式设计上，潮汕企业擅长模仿，但自主开发能力不够，所以很难形成自己的品牌特色。 　　产品是一个品牌的根本，特别对于内衣这样贴身的衣物来说，质量如果都得不到保证的话，则品牌肯定犹如水月镜花。 　　惨不忍睹的品牌推广 　　面对盐步内衣的风光，对比自身的尴尬境地，潮汕内衣企业们肯定都很不甘心。他们纷纷期待转型，期待着重新定位，提升产品的档次和形象，期待着也和盐步内衣一样，能打造出自己的知名品牌。 当“品牌”这两个字被潮汕的内衣企业们提上日程，迷茫中的潮汕企业们犹如找到了自救的金钥匙。但该如何去打造这两个金光闪闪的字，让它们变得有分量？ 　　众多潮汕的内衣企业想做品牌，但它们对品牌的理解确实还停留在初级阶段。一些企业甚至认为做品牌就是打广告。所以，现在潮汕内衣企业都普遍开始重视起广告的投放来，内衣行业的几本专业杂志的广告几乎都被潮汕内衣牌子所垄断。其它媒体也常可见到潮汕内衣的身影。做广告的热情已经远远超过盐步内衣。 　　但是，众多的潮汕内衣广告粗糙的让人觉得惨不忍睹。用长相粗陋的模特做代言人，有的甚至找三陪小姐做模特，加上拙劣的摄影技术，将这些牌子的风格表现得可谓“淋漓尽致”。很多这样的广告几乎是在起着负面的作用，一些代理商或者业内人士一看到杂志上那些低劣的内衣广告就会不屑的冒出一句：肯定是潮汕的牌子。 　　当然，这些低劣的广告只是其中的一大部分。近来，还是出现了少数潮汕内衣牌子的广告，从拍摄到设计，都能给人耳目一新的感觉。让人看到一些希望。[apge]　　人才饥荒 　　因为地处粤东，位置相对而言比较偏远，导致外来人才一般不愿意去那边就业，很大程度上造成了人才瓶颈。比如企业严重缺乏能自主创造的内衣设计师，使得产品几乎以模仿为主，很难形成自己的品牌风格。优秀的营销人员也很缺乏，众多的企业还根本还没有聘请职业经理人的概念。 　　同时，因为潮汕企业的家族氛围普遍比较浓厚，即使找到了好的人才，却提供不了宽阔的舞台，对人才的信任有限，因而留不住人才。很多在潮汕内衣企业任职过的营销经理们纷纷对笔者感慨过在那里很难施展身手，企业授权有限，权责不分，关系复杂，让人很难找到事业的归属感。 　　以上种种条件，制约着潮汕内衣企业进一步的发展，制约着一个产业群的壮大。特别是在当今各行业都已经进入品牌制胜的年代，众多已经在开始努力探索品牌经营的潮汕内衣企业们，它们到底该如何发展呢？ 　　品牌突围之道 　　1、曼妮芬之路的启示 　　曼妮芬绝对是潮汕内衣企业的骄傲，也是潮汕地区唯一一个在全国响当当的品牌。曼妮芬的品牌之路就可谓走得十分彻底。 　　曼妮芬的生产基地在司马浦镇，但却完全脱离了潮汕内衣企业的范畴。该公司大胆引进行业的精英人才，并将营销公司搬往深圳，将品牌首先从地域上提升到一个高度，而且坚定地走高端路线，直接采用分公司、办事处的模式开设终端形象专柜。因而成为近年来倍受瞩目的一个内衣品牌，销量位居同类产品全国前三甲。 　　曼妮芬的成功，值得很多潮汕内衣企业好好反思、借鉴。毕竟，这片土地上还是有很大的品牌操作空间的。 　　2、转变观念 　　思路决定出路，潮汕内衣企业的品牌观念还需要大幅度的提升。对品牌的认识需要提高。潮汕内衣企业必须克服一些根深蒂固的传统观念，勇敢地破除家族企业的藩篱，更多的与市场接轨，大胆引进行业高级人才。而且，也要给企业发展制定长远目标，痛下品牌经营的决心，不能在品牌的路上游离不定。 　　3、减弱地域的影响，合力提升地域形象 　　一来是需要众多企业的共同努力，来提升潮汕内衣企业的共同形象。同时努力打造地域品牌，让潮汕成为全新的内衣生产基地，逐步改变以往的批发和低档次的环境。 　　另一方面有条件的企业可以考虑把营销公司和品牌运作中心搬出去，不少企业已经做到了这一步，比如深圳的万康，广州的戴丝玉、贝佳人等品牌，都有着潮汕企业的渊源，如今运作得都比较醒目。象万康旗下已经推出了好几个品牌，在市场上的影响正越来越大。 　　4、政府来引导 　　盐步内衣的成功，政府起了很大的穿针引线和引导作用，有了政府的出面，才容易形成群体力量，才能集体改变以往的不利形式，形成地域性的品牌影响。比如谷饶今年被评为“中国针织内衣名镇”，说明地方政府已经在开始重视扶持内衣产业这一块的发展。