杭派女装地域性限制了品牌的发展?

　　杭州天生就是做女装的城市，1996年，“杭派女装”的概念被第一次提出，这些杭州本土发展起来的女装品牌以清新婉约，富有江南女人的书卷气而走红。之后，扶持杭州的女装产业被纳入政府行为，杭州女装一度以如火如荼的姿态出现在全国各地。但是时至今日，就在中国杭州第四届国际女装展会上，我们发现，那些被归拢在杭州女装旗下的品牌却开始做出姿态要逃离“杭派”这个大阵营，通常的做法就是重新经营一个“非杭州”的品牌…… 　　7月15日——7月18日，中国杭州第四届国际女装展在和平国际会展中心举行，作为对前三年展会的一次规模上的突破，这次展会力求突出“国际性”，但一如既往地扛大旗的，自然还是杭州本土的女装企业，而很多企业的出现方式，都很有想象力。眼看着明晃晃的日本、意大利、俄罗斯的招牌，细究一下，其实都是发源于杭州。在杭州女装企业之中，品牌的“出逃”似乎成了一股热潮。 　　出逃：地域性限制了品牌的发展？ 　　“杭州天生就是做女装的城市”，中国美术学院从事服饰研究的张辛可教授说，文化底蕴和学院派的设计力量是杭州女装发展的基础，而女装的起步是在上个世纪90年代初，发展到1995、1996年左右开始形成板块，出现了浪漫一身、秋水伊人、江南布衣等一些品牌，这些品牌后面又跟着冒出一大批小品牌，而且基本上都是几大艺术院校毕业的设计师开始做起来的，“只要有两三个同学合伙，就开出个公司来做女装”，一位浙江理工大学1997年服装设计专业的毕业生这样说。 　　1996年，媒体的一篇报道《小荷才露尖尖角》中第一次提出了“杭派女装”的概念，指的是这些杭州本土发展起来的女装品牌自成一派的设计风格，即清新婉约，富有女人味、江南味、书卷气。“这些服装在北方非常走俏”，张辛可教授说，“他们认同杭州的丝绸和美景，使杭州的女装因此而受惠”。因此在1999年，“中国女装看杭州”的口号被喊了出来。之后，扶持女装产业被纳入了政府行为。 　　但是时至今日，一些被归拢在杭州女装旗下的品牌却开始作出姿态要逃离这个大阵营，通常的做法就是重新经营一个“非杭州”的品牌，如果要列出一张“逃兵”名单的话，蓝色倾情的阿帕加、秋水伊人的COCOON、古木夕羊的OTT、江南布衣的LESS等等都在其中，“很多企业都在寻求国外合作来包装品牌”，杭派服装商会副会长孟平说。 　　当然，这算是比较冠冕堂皇的说法。看起来，这些做出些名气的杭州品牌在强烈的出逃欲望之下，已经羞于承认自己是杭派女装，最起码是淡化自己身上天然的地域烙印，对它们来说，杭派女装的江南风格和整体的中低档市场定位已经成了品牌发展和国际化走向的限制，也就是说，它们急于摆脱的，正是这一块政府大力宣传炒作的“杭州女装”的牌头。 　　“杭派的历史阶段已经过去了，区域风格已经变成了死胡同”，张辛可说，“所以现在这些企业分化出来的品牌在走无区域的国际化道路，这是企业自然成长的表现”。杭州市经贸委纺织服装处处长施海岩则认为，这些女装品牌大多是从中低档的市场品牌起家，现在要在原有基础上提升品牌形象和消费者对它的认同度的话需要极大的投入和雄厚的实力支撑，因此它们选择了和国外的三流品牌合作，借助一个新的品牌来提升形象，说穿了，这是一条“捷径”。 　　而现在出现在杭州的商场里的，也大多是这样的品牌。杭州一位女装商场的负责人表示，“我们商场里的杭州女装牌子是很少的，几年前曾经扶持过一批，但是都逐渐淘汰了”。但事实上，在商场类似的杭州本土企业辖下的“洋化”品牌并不少，一位业内人士指出，不仅女装品牌不愿意承认自己是杭州女装，商场也不愿意承认卖着的是杭州女装。政府大力扶持、媒体重复炒作的“杭州女装”品牌成了令企业避之不及的烫手山芋，地域性真的成了品牌发展的绊脚石了吗？ 　　尴尬：以“杭派”接受扶持，不愿以“杭派”面对市场 　　这次的国际女装展上，杭州某品牌的展位虽然是布置过的，颇有艺术性地挂着一些生产前的服装纸样，但是整整四天，展位外面的一圈封条却始终没有拆下过，也没有出现过任何该品牌的工作人员。这可能是杭州女装企业对女装展的一种态度。 　　记者联系到该企业的一位负责人，这位不愿透露姓名的负责人一语道破：杭州的女装展招商效果不一定非常好，而且不适合像他们这样特许专卖性质的企业。“北京的展会我们也不太去，因为那主要是面对商场的通路，而我们针对的是市场的客户。像杭州的展会，说白了地区性的女装展太多了，优势不是很强”，这位负责人这样说。2001年，杭州第一次以政府名义召开女装工作会议，给予女装产业都市型工业的标志性地位，并出台了20条优惠措施。 　　此后一年一次的女装工作会议，评选十佳企业和十佳设计师，北京和杭州两次女装展……都成了政府大力扶持女装的常规项目，就在上个月，有关部门组织了杭州女装“中国万里行”十大城市巡回推广活动，到全国各地去展示“杭州女装”形象，而此次国际女装展的举办，也是要归功于杭州市政府的大力扶持，“市政府给了这次展会经济上的补助”，杭州市经贸委纺织服装处处长施海岩说。政府如此不遗余力，一片热忱，不少企业却还不领情，这成了杭州女装的一个怪相状。 　　“在女装这个问题上，事实上是政府对企业干预过多”，张辛可语出惊人，他认为，办女装展，今年请张天爱，去年请法国设计师，花这么多钱，实际上对杭州的女装企业来说意义不大，还不如实实在在地办一个女装产业的研究机构，这才是发展地区性产业所需要的。“政府应该做的不是干预企业的生产，而是完善整个产业网络和配套设施”，张辛可说。但是，在业内，我们也听到另外一种声音：“如果这些企业真的是这么以杭州女装的称呼为耻，真的这么不愿意承认自己是杭州女装的话，那么为什么不迁移，不搬到上海、深圳去呢？”杭派服装商会副会长孟平说。 　　事实上，这些企业不仅没有搬离杭州的打算，在市政府相关政策扶持下还纷纷在近期斥资购置土地，扩建新厂房。“这些不承认自己是杭州女装的企业在享受市政府的优惠措施的时候又成了杭州女装，这不是自相矛盾吗？”孟平的说法不无道理。在此次女装展的一个论坛上，我们听到了这样一个观点：跟深圳女装相比，杭州企业具有先天的成本优势，不说别的，光是萧山工业区低廉的地价就是一项压倒性的优势。这也可以解释像菲妮迪、汉帛这样做外贸加工起家，实力雄厚的女装企业会迁移到杭州来的原因。也就是说，政府行为对女装企业来说成了一把双刃剑。女装企业在实实在在地享受到政府优惠而得到大发展后，这个区域性的牌子“杭州女装”却又限制了他们的再发展。 　　尴尬：以“杭派”接受扶持，不愿以“杭派”面对市场 　　“其实我们这个牌子10年前就是在香港注册的，不过我们想把品牌做得民族一些，所以从来宣传这一点”，周仕依林的负责人周坚青说。周仕依林在杭州北山路上的一场发布会是这次女装展的一部分，看起来，这算是一个坚定地站在杭州女装大旗下的企业。 　　“其实一个品牌做得好不好，主要还是要看自身行不行，其实不管说是意大利也好，衣服是谁做的，客户一看就很清楚了，而顾客最终看的也还是衣服，不会因为是意大利的衣服就说好，是杭州的就说不好”，周坚青说，作为“杭州女装”的中坚分子，他对一些品牌的“出逃”做法很是不以为然，“就像一些品牌进不了商场就说是商场抵触杭州女装的牌子，其实还是自身做得不行”。 　　杭派女装商会副会长孟平的说法则显得更激烈一些，“杭派女装也好，杭州女装也好，这都只是政府在做整体宣传的时候喊出的一个口号，其实就是简单地指在杭州生产、经营、销售的品牌。企业最重要的是要加强管理，发展自身，而不是去管什么杭派、杭州的问题，说实话，这根本就不是企业要考虑的”。 　　说到底，只要是在杭州生产、经营的企业，就离不开杭州女装个大环境，品牌“出逃”意义不大。由政府努力炒做“杭州女装”的大品牌，提供优惠政策，建设外环境，而企业则潜心修炼内功，提升自我，这是孟平为我们描绘的一种和谐发展的可能性。因此，在杭派女装商会的一份资料上，区位品牌和企业共同发展的概念被提了出来，“杭州女装”的概念再往上升级，成了更为大气的“杭州制造”。“区域制造不是区域风格，而是要集中在杭州制造这个概念名下来完善配套建设，包括材料、供应、生产、物流、人才、研究、信息发布等方方面面”，张辛可说。也就是说，政府和企业都应该调整认识、找准位置，政府应该少做门面文章而专心抓各方面基础建设，企业也应该从长远着眼，珍惜区位品牌的发展优势，这才是谋求杭州女装真正进步的出路所在。