服饰专卖新模式----“主题专卖”

零售是服饰营销渠道的重要组成部分，通过对零售卖场的设计，可以将服饰设计理念有效地传达给消费者，成为服饰营销重要的促销卖点。 　　服饰零售在市场上主要有店中店和单独店面的专卖店两种表现形式。从市场实际情况看，目前单独店面的服饰专卖店已经成为最重要的零售渠道。 　　专卖店模式的变化 　　专卖商业模式自从进入服饰零售，其主流模式名称已经发生了几次大的变化。80年代中后期专卖开始在服装零售行业出现，基本上都叫“服装专卖”，90年代初期是“衬衣专卖”、“裤行”、“女装专卖”等等，90年代中后期变为“雅戈尔专卖”、“杉杉专卖”、“李宁专卖”等品牌专卖店，而现在市场上又出现了“雅戈尔旗舰店”、“杉杉旗舰店”等新的专卖店形式。 　　服饰专卖店的发展，先是相对其他行业的服装专卖，再是按不同服饰种类划分的专卖，后来又是按厂家品牌划分的专卖。现在的专卖店已经成为厂家与消费者之间重要的沟通空间，但随着产品数量、种类的快速增加，消费者需求更加细腻和专业，现有的专卖模式已经不能满足这些变化了。于是，国内服饰专卖店又要再度面临商业模式的创新。 　　主题专卖呼之欲出 　　进入新世纪，随着服饰企业品牌营销意识的增强，服装专卖出现了大规模、大面积、高质量的“旗舰”品牌专卖，但笔者认为旗舰的高投入使它只能成为形象展示店，而不能成为取代“品牌”专卖的新主流专卖商业模式。新专卖模式——品牌“主题专卖”呼之欲出。 　　品牌主题专卖是对同一品牌的再次商业细化，比如李宁专卖经过细化分为了李宁篮球服装用品专卖、李宁足球服装用品专卖、李宁旅游服装用品专卖等；雅戈尔专卖经过细化分为雅戈尔高尔夫专卖、金色雅戈尔专卖、雅戈尔运动休闲专卖等。主题专卖是品牌经营中，单一品牌深度营销战略的实用战术。 　　主题专卖的优势 　　在城市中较为成熟的商圈内，商业用经营场地很少有较大面积的用地且地租昂贵，以面积为基础的“旗舰”专卖在现代都市中是少有落脚之地的。主题专卖既保持了统一品牌的整体效果，又因其“化整为零”的经营特点，十分适合现代商圈地产情况，而且分布合理的主题专卖店，可以形成良好的网络品牌优势，对消费者进行市场空间上的包围。 　　主题专卖是体验营销的应用。仍以李宁为例，在消费者来到李宁篮球服装用品专卖店时，首先看到的是一个镶嵌有篮球的主题门头，在店里面看到的是CBA、NBA电视镜头、篮球杂志、夸张的扣篮模型，听到的是CBA、NBA动感的现场转播……服饰在这里和篮球运动融为一体。服饰环境中的一切都包含了篮球的信息，消费者那一点点的购买欲望便在这里被激发出来了。 　　主题专卖是生产者产品线扩张的需要。一个品牌所有的东西要在一个专卖店里陈列，必将影响到实际陈列效果，扩大单店面积又受实际地产情况影响不易实施。主题专卖的“独立成章、合起成文”的特点，便很好地解决了这个问题。 　　所以，主题专卖适应现代服饰规模扩大化、品牌多元化的发展特点，针对对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求特点，必将成为服饰零售中的主流模式。