服饰企业形象的系统化创建（下）

综合形象创建的5要素，我们的企业在实际工作中该如何去应用呢？ 　　首先，要根据实际情况作好形象创建前的系统性规划工作。 　　企业实力及现时情况不同，自然对形象创建工作的投入也会有所不同。很多企业在前期创建过程中总是今天有钱做这个，明天有钱做那个；或是急着用什么就先做什么。这种方式不仅对于形象创建于事无补，反而会使投入的资金及精力变为泡影。根据形象创建要素中“系统化组成方法”的形式，应先利用现有可控资源进行整合规划： 　　●第一步，确立企业及品牌的市场定位，针对目标客户群进行市场调研，了解顾客群体的喜好及信息接受形式。对所收集的信息进行分析与判断，做到具有针对性、实效性、可行性，对即将选择运用的项目，要求目的明确； 　　●第二步，建立长、远期形象创建工作计划，使工作内容及资金形成有计划、有步骤的合理性投入，也能够使形象在市场确立过程中保持稳定而延续的效果，将客户看得见的与看不见的各个工作内容作到全面而细致的规划，务求达到内外统一； 　　●第三步，以品牌为核心，将各种形象创建项目进行有机组合，使各部分能够达成相互关联、相互协调的操作链。应着力避免展示中的形象不统一、操作不规范、力度厚薄不同的问题发生。　　 　　其次，“终端到位”将是形象能否确立的关键。 　　服装营销渠道的特殊性，决定了形象在“终端”能否“到位”，将会成为形象能否确立的关键。对于终端营销来讲，企业对于自营场所的控制相对于代理商及经销商更为容易些。因为双方处于合作关系，则形象的拓展及开发就会涉及工作执行比例：企业希望自己的品牌形象能够使更多的消费者获知，而经销商则希望能够得到更多的利润，但在一点上大家是相通的，那就是都想自己少投入、多回报。如果企业能够从更高的角度去看待“形象博弈”的问题，就可能很容易的发现，品牌毕竟是企业所拥有的，形象的提升不仅可以带来更高的产品销售，形成有形资产；从另一个层面讲，随着形象的提升、品牌影响力的加大，企业及品牌的无形资产也会得增长，而在这一点上，则只会由企业独自享有。因此，企业提供更多的形象支持及执行工作也是合情、合理的。 　　“终端到位”不仅仅体现于广告及宣传能够落地执行，它还包含着终端网络能否保持并发挥形象的拓展作用。因此，终端的培训及管理对于企业来讲同样密不可分：“好的形象，来源于70%的服务”，终端服务是衔接各项视觉展示的“润滑油”，也是品牌与顾客之间最为直接的联系纽带。服务形式及管理方法的正确性、严谨性及独特性，才会是消费传播中永不衰竭的“噱头”。　　 　　最后，适时适度的修改会更适应市场的需求。 　　事物不会总是一成不变的，企业及品牌的形象也如此。随着市场发展的变化及消费购买需求的转向，固守就等于停滞不前，就是等待死亡。那么，当企业及品牌不得不对形象战略作修改时，其必须把握的原则为： 　　●与原形象具有关联性； 　　形象战略修改最为忌讳的方式就是“推倒重来”。作为已在市场进行销售的企业及品牌来讲，对品牌已有认知的消费客户是企业巨大的无形资产。因此，为了保持品牌能够为消费者所认识、区分，修改后的形象应与原形象保持一定的关联性，不至使客户产生“陌生”、“突兀”的感觉； 　　●只能领先市场半步； 　　服装是一个更新速率很快的行业，其时尚性、流行性及时效性为其它产品所难以相比的。过于超前或处于滞后的品牌形象，只能让顾客敬而远之。因此，与市场发展相砌合并只领先市场半步的形象设置， 即可以使顾客获得对品牌的新鲜感受，又可以树立品牌独特时尚领导形象，增强企业在市场竞争中的实力。 　　●不宜频繁修改； 　　企业及品牌的形象一旦确立，应让其能够在一段较长的时间内稳定使用，最低运用周期不少于18个月，使客户能够在一个稳定而较长的时期内对品牌产生熟悉感与记忆力。如需调整，也应保持主体风格不变，通过增加形象展示项目（如：服务的多样化、宣传展示的层次化、营销措施的独特化等）、调整形象辅助内容（如：变换配色、更新卖场气氛等）及重设销售配饰（如：更换展架、道具、手袋、赠品等）的方法做适当修改。 　　●谨小慎微； 　　如上文所述，企业及品牌形象的开发与应用不仅仅在于它是一个系统性工程，更在于它对企业及品牌长期市场发展的重要性，是促使顾客能够产生长期消费的基础。因此，每一次的改动都将会产生市场及消费者能否接受的考验，成功固然欣喜，失败则要承担比创建更为复杂、更为艰辛的努力。随着市场规模的扩大及消费群体的增长，每一次的调整都应建立在缜密的市场调研与科学的数据分析的基础上。所以，“谨慎”原则是形象调整与修改的核心关键。