国际强势服装品牌成长的周期性规律

众所周知，品牌有生命周期现象，具体分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。品牌从诞生之日，就面临消亡的危机。即便如此，市场的品牌数量还是在不断的递增。中国服装品牌经过20年来探索与开拓，已经形成一定数量的知名度品牌群。这些品牌大都已经进人品牌生命周期的成熟期，如何让品牌保持旺盛的生命力，是当今品牌经营者的热门话题。就国外成功运作服装品牌来看，品牌一旦建立，只要进行合理的品牌管理，成熟品牌将青春常驻，或者说可以有效延缓品牌衰退现象。像万宝路品牌、杜邦公司等均实现了品牌的持续性发展。 　　经过20多年的高速发展，中国服装行业的经营主题已从制造生产产品转向打造强势品牌形象。进人21世纪，服装品牌竞争已进人白热化状态。纵观国际强势服装品牌成长的周期性规津，强势品牌保持旺盛生命力，至少具备以下几点： 　　适度放弃特许加盟模式 　　特许加盟模式是目前服装品牌运作比较常见的一种模式，尤其在品牌刚导人市场初期，由于资金流、信息流、物品流的限制和制约，利用特许体系可快速地回笼资金，并在特定的区域内形成一定的知名度。但随着品牌的快速成长，特许加盟暴露其先天性的劣势，加盟商的管理日益繁杂，市场快速反应的严重滞后，使得品牌维护的费用不断累加，最终企业不堪重负，逐渐走向衰退从而在市场上销声匿迹。仅仅在几年前，意大利著名品牌古奇还是个行将倒闭的服饰公司，而通过短短几年的努力，古奇已走出阴霾，再度成为时尚王国的佼佼者。1994年，在古奇亏损额高达2200万美元的时候，新主管接住了这个品牌。新任主管关闭了那些对品牌发展不利的店铺，其中包括效益不好的店铺，甚至有靠免税打折经营很好但有损品牌形象的店铺。新主管的战略是花钱买回特许经营权而不再将其作为收人的主要来源。事实证明，这种方式控制了从设计、生产、行销的整个环节，从而掌握了终端体系，并且保护了自身品牌形象。 　　加强宜营网络建设 　　适度放弃了特许加盟模式，则应大力加强直营网络建设。专家曾称，掌握了渠道则掌握了一切，在品牌经营过程中的任何环节都是金牌定律。渠道的过多层极化顶多提供给顾客标准化的产品，以及最低成本的“常规”服务。戴尔电脑的直销模式已显现出其独一无二的竞争力，五天的存货，却不影响它的销售和发货，并通过各种促销手段影响消费者选择，最终实现了顾客的快速量身订制。另外，西班牙的服装品牌——Zara，也是直销成功的一个典范。Zara创造了价值网络，它的生产线流程从店铺开始，每天的销售情况和消费者的反馈都汇总道公司设计师那里，一旦设计完成，公司就第一时间生产顾客自己想要的产品。公司拥有技术先进的机器设备，快速设计样品和裁剪面料，加工都外发给西班牙北部的小作坊，这样，Zara的新品从设计到店铺销售只消10—15天。运用信息化技术，建立柔性供应链的直销体系，真正的实现了快速反应，并能抵御外界的冲击。 　　营销管理扁平化 　　保持品牌生命力的一个重要策略就是适时进行品牌升级。品牌升级就是从整体经营拓展的需要出发，通过创新管理手段和提高管理水平，使品牌内涵逐步升级，从而促进经济效益迅速发展。改革现行的“粗放型、分散型”的传统管理模式，实现“集约型”的扁平化管理模式，是服装企业在品牌经营时期升级管理水平的重要策略，这就意味着企业要压缩企业销售渠道的多层级结构，建立短层级、多支流的渠道通路架构，努力控制终端，将经营方式的重点从特许加盟逐渐向直营店铺转移。 　　服装品牌营销的核心业务——店铺 　　21世纪将是一个文化冲击的时代．品牌与文化有种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌倡导或体现的文化传播给顾客，来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活方式等，最终使得消费者接受品牌。无论品牌经营所处周期的哪个阶段，终端店铺都是传播品牌理念和品牌形象最直接的有效工具，因此打造强势品牌店铺形象将是实现品牌旺盛生命力的重要手段。强势品牌店铺至少应具备：一、拥有先进的信息管理系统，引进国际尖端软硬件设施，能够第一时间内向总公司反馈顾客的需求，快速完成顾客个性化需求，如美国格柏的服装MTM系统，大量的款式提供给顾客选择，并能通过服装CAD、CAM快速的快速完成定制，比传统流程缩短了6—7倍；二、不断的推陈出新，改变店铺形象。多项研究显示，店铺是传达品牌理念和形象的显著性因素，随着顾客感知品牌的深入，他们逐渐会对一尘不变的店铺形象产生厌倦。定期或不定期进行店铺形象翻新，向顾客表达了品牌锐意进取的精神和文化，不断的引领和带动顾客着装风尚，维护了品牌形象和传达了品牌的核心理念，达到顾客与品牌二者相互认知的境界。 　　因此，纵观国际强势服装品牌成长的周期性规津，能够保持良好的品牌生命力，在品牌的消亡来临之前，进入下一轮周期循环的强势服装品牌总是在不断创新，勇于挑战传统模式，从而避免品牌生命力的固化陷阱。只有为品牌发展不断注入新的元素，与时俱进，品牌才能永保延展性和青春活力。