袜业企业要想突围也需要品牌战略

义乌袜业其实就是中国袜业的缩影。据不完全统计，在义乌，有大大小小1300多家袜子生产企业。可以说，无论走在何处，只要提起袜子，“浪莎”、“梦娜”、“宝娜斯”等等，几乎谁都能随口说出一连串义乌的袜业名牌。那么，谁还能在如此激烈的竞争中脱颖而出呢？“振汉”袜业，一个有着10年历史的“老厂”，今年成了袜业市场的一匹黑马。 　　早在义乌袜业刚开始兴起的时候，“振汉”袜业就以它生产的棉袜质量工艺好在业内有口皆碑，许多人都喜欢把它作为礼品赠送。但是在古天乐的的电视广告播出之前，可以说知道它的人并不是很多。7月初，经过长时间的策划，香港影视歌三栖明星古天乐应邀成为振汉袜业的品牌代言人，并出席振汉袜业的订货会。振汉袜业也搬入占地面积3.5万平方米、建筑面积两万平方米、总投资超亿元的花园式新厂区。古天乐的“因为挑战，所以振汉（震撼）”，让人们一下子记住了这个棉袜品牌。 　　从“浪莎”、“梦娜”、“宝娜斯”，再到“振汉”，义乌袜业的发展过程再次验证了品牌建设在现代企业发展中的重要地位。 　　浪莎的成功之路 　　在义乌，或者说在中国袜业行业中提起品牌，我们就不能不提到“浪莎”、“梦娜”和“宝娜斯”，他们用不同的策略确立了其品牌在行业中的强势地位。 　　“浪莎”作为袜业的行业先行者，在别人还在卖袜子，打价格战、品质牌的时候，超前两步，率先打响了品牌战。进入中央电视台做广告，伴随着“浪莎”电视广告片和那句令人回味的广告词“不只是吸引”，再加上中央电视台主流、权威媒体的传播，迅速确立了其在袜业领导者的品牌地位。随后，“浪莎”引进国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备，并进行了企业现代化经营的尝试，在全国组建袜业连锁专卖网络体系；推出袜业品牌文化，组建专业袜子模特表演队；建造袜子、袜机博览馆，通过组合的营销策略和造势，喊出了“浪莎——中国袜业大王”的口号。 　　在当时袜业行业发展以量取胜的时期，“浪莎”通过“我是销量最大的，所以我是最好的”的策略，在中国市场上脱颖而出，一举成就袜业的霸主地位。“浪莎”的品牌之路走得相当成功，它改写了袜业行业竞争的游戏规则，也正是在它的影响下，义乌乃至中国袜业的经营水平开始走出低水平的经营局面。 　　“梦娜”的品牌整合 　　“梦娜”是义乌袜业的另一大巨头。 　　从2000年开始，“梦娜”就一直在整合品牌，包括商标图形和广告传播等方面，具体表现为：一、“梦娜”的商标图形3年内换了3次，从最初的两个苹果加“梦娜”文字，到后来的飘逸飘带图形加“梦娜”中文和拼音，再到现在的一个大的“M”英文字母加“梦娜”中文和拼音，随着商标的变化，其广告传播也跟着在变。二、“梦娜”有一个男袜的商标（品牌）叫“原子弹”，是“中国广告界的第一策划人”叶茂中策划的，在2000年推出的时候，曾经在市场上引起一定的影响。“原子弹”整个品牌的创意是很不错的，幽默风趣的创意，非常能引起消费者的好奇和尝试购买的欲望。三、“梦娜”还推出了一个童袜品牌叫“比奇”。 　　“宝娜斯”异军突起 　　2002年10月24日，第7届小商品博览会的前两天，梅湖体育会展中心展馆的主通道上突然出现许多“宝娜斯”袜的广告牌，广告画面上李纹身穿旗袍，面带她特有的迷人微笑。因为COCO的迷人微笑和美腿，几乎一下子让人记住了一个新的袜业品牌——“宝娜斯”。7天时间，一个原来连义乌本地人都不大知道的袜厂，因为有了明星的助阵，变成行业的耀眼新星。“宝娜斯”随即在中央电视台播出广告片，在全国各地的批发市场树起大幅户外广告牌。这一年，“宝娜斯”确立了自己在袜业行业的强势地位。 　　分析“宝娜斯”成功的背后，我们不难发现，也就是三点：首先，率先在袜业行业请大明星担任品牌形象大使，引起公众的关注，借助明星的知名度带动品牌的知名度；其次，定位准确，国际巨星的背景，健康、美丽、富有活力的形象与“品牌的产品——丝袜”对接有路；第三，出其不意，出奇制胜，在请COCO之前，“宝娜斯”没有任何的动静，甚至，连行业内的人士都少有知晓。 　　“振汉”的崛起 　　“振汉”是什么？“振汉”留给消费者的又是什么呢？“振汉”的突围机会在哪里呢？对此，“振汉”的总经理刘长弟是这样分析的：“振汉”要参与行业的品牌竞争，从行业的第二梯队进入到第一梯队，必须要有超越的信念和勇气，而超越，必须要改变行业竞争的游戏格局；要改变行业竞争的游戏格局，从战略的高度出发，从更高的起点起跑，才能占领自己的市场份额，确立自己的行业地位。但以“振汉”目前的企业实力、品牌的知名度，这无疑将是一场“以少胜多”、“以弱胜强”的战争。 　　在这里，就不得不提到一个人——振汉袜业营销总监苗志坚，即“振汉”袜业品牌战略的总策划师。多年来一直从事市场营销的管理和品牌策划工作的苗志坚，曾师从被称为“中国广告策划第一人”的叶茂中，后应邀加盟振汉袜业。 　　通过市场一线调查，苗志坚认为，义乌袜业经过近10年的发展，现在已经进入快速发展期。一批经营佼佼者浮出水面，如“浪莎”已获得“中国驰名商标”称号。袜业开始呈现出从粗放经营向规范集约化经营，从单纯的“价格战”向“品牌战”、“渠道战”转变的态势，领导品牌加快扩张速度，普通小厂逐渐成为大型、名牌袜业企业的（贴牌）加工厂。但是相对于其他行业而言，袜业在终端市场上还有很大的作为和发展的空间。 　　从国内、国际两个市场来看，现在，行业的竞争对手都在逐步的放弃，或者说不重视国内市场的发展，而是大力开拓国际市场。这对于从国内市场起家的“振汉”而言，无疑留下了一块巨大的蛋糕。因为相对同样也做国内市场的行业竞争对手而言，无论是产品的品质、行业的口碑、营销网络等发展的潜力，“振汉”都有一定的实力与之竞争。而国内市场做好了，品牌打响了，同样能吸引国际市场客户的注目。 　　为此，“振汉”营销中心花了近6个月时间，在对公司的整体资源、中国袜业行业现状及竞争对手的分析与研究的基础上，制定了“2004～2006振汉袜业营销战略规划方案”。随后，振汉袜业一系列的品牌推广活动有条不紊地展开。 　　为了配合确立“中国男袜第一品牌”的形象，首先七易人选，确定香港当红的影视歌三栖明星古天乐作为其品牌形象大使；并邀请中国广告策划名人叶茂中进行品牌策划和广告片拍摄，在中央电视台和湖南卫视的《幸运52》、《快乐大本营》等名牌栏目投放电视广告，在全国的重要省区召开品牌推广大会等等。在不久前的一次订货会上，振汉袜业就一下子拿到了1400多万元订单，更多的人也都认知了振汉品牌。可以说，振汉袜业的品牌战略取得了阶段性的成功。 　　在强手如林的袜业行业中成功突围，闯出一片新天地，“振汉”袜业的成功再次证明了品牌战略在现代商战中的重要作用。