高档丝绸标志：推广才是硬道理(二)

于何处"高档" 　　事实上，丝绸协会从2000年就开始了推出高档丝绸标志的准备工作，并于2002年底获得国家工商总局注册批准。高档丝绸标志前期工作主要执行者、高级工程师廖梦虎在与记者谈起时，感慨万分地说：高档丝绸标志的面世背后是无数的工作、无数的心血。其实，刚刚提出要推出高档丝绸标志时，廖工程师对于如何制定高档丝绸的标准也很迷惑，因为高档丝绸标志创意的提出是借鉴了"纯羊毛标志"，但是又不只是像"纯羊毛"标志那样辨别真伪，难度就在于要给"高档"定位。什么是高档？不是仅仅检测一个真丝纯度就可以的，不然就成了"真丝"或者"纯丝"标志了，仅仅如此，并不能提高我国丝绸产品的世界声誉，对于产业升级发展也并无实质性作用。丝绸协会当时坚决提出"高档"概念，正是为了从根本上改变中国丝绸在世界上的不良形象，而树立"高档"形象。 　　"高档"在哪里？在标准的制定过程中，首先参考了一些国际国内通用的先进标准，比如说质量认证体系、环保标准等。但是标准的制度也必须了解企业的要求，如果"高档"门槛过高，成了难为企业的壁垒，标志也无法立足。所以在标志的制定过程中也进行了大量的调研，听取企业的意见，才最终确定了检测标准。 　　按照《高档丝绸标志管理规则》及《高档丝绸标志质量手册》规定，要悬挂"高档丝绸标志"必须符合：一是丝绸原料蚕丝含量为70%以上；内在质量达到现行国家标准或行业标准的优等品指标；生态环保达到国际环保纺织协会生态纺织品标准和我国《生态纺织品技术要求》国家标准中的直接接触皮肤类生态环保指标；二是除面料外的其他使用标志产品，缝纫等加工质量及里料、拉链等辅料质量，内外包装材料，均应达到相应产品现行国家相关标准要求或标准中的优等品指标和生态环保指标；三是申请高档丝绸标志的企业必须有两年以上相关丝绸产品的生产和经营历史，通过ISO9000质量体系认证或完善的质量保证体系，具有一定的市场占有率的注册商标。 　　高要求、严标准，"高档"才得以彰显。 　　以"高档"的名义保障权威性 　　高档丝绸标志的内涵及丝绸协会的严格管理将维护这一标志的权威性。 　　高档丝绸的含义包括了高质量、高品位、时效性和地域性。高质量指使用标志的丝绸产品其质量指标达到了相应的现行国家标准或行业标准的优等品指标，并符合生态环保要求的绿色产品；高品位是指使用标志的丝绸产品能体现精致、时尚、高贵、典雅的特色和风格；时效性是指不同用途的丝绸产品具有不同的时效性，使用标志只能在产品处于流行期的高价值有效时间内适用；地域性是指使用标志的产品在一定地域具有较高品质认知度。 　　丝绸协会将根据以上含义管理标志的使用。弋辉会长提出，高档丝绸标志实行动态管理，有进有出，不搞终身制，有效期为两年。据廖梦虎工程师介绍，即使未满有效期，如果原来悬挂"高档丝绸标志"的产品因季节或其它原因进行降价促销时，改产品将被要求摘除"高档丝绸标志"吊牌。 　　推广才是硬道理 　　现有宣传效果欠缺 　　有了前期充分的准备，有了完备的质量检测、管理等体系，如何进行推广将是丝绸协会也是"高档丝绸标志"所面临的紧要任务，而且也许是比前期工作更为庞杂繁重的工作体系。通过推广，"高档丝绸标志"才能植根于消费者心中，消费者认可，企业的利益才得以保障。 　　而且，这种推广远远不止于媒体宣传、研讨论坛等，市场运作、商业推广也许将更加重要。事实上，丝绸协会针对"高档丝绸标志"的推出也进行过相关宣传，据悉，丝绸协会自2002年开始，先后在"WTO与丝绸贸易研讨培训班"、"国际跨国零售集团采购洽谈会"、"2002首届中国丝绸文化与形象宣传"、"第四届中国丝绸博览会"和美国纽约"2002中国纺织品服装展览会"等活动上，对该标志进行过宣传，也取得了一定的效应，但是，无可否认，现阶段，人们对这一标志的认知度还不高。在记者采访首批被授权悬挂该标志的相关企业时，甚至有销售主管对这一标志不置可否。 　　如何进行吊牌推广 　　高档丝绸标志最终是以吊牌的形式让消费者、生产商、销售商认知，长期从事吊牌推广的北京某公司徐渐月经理在接受本刊记者采访时说，"一个吊牌如果和市场脱轨的话，吊牌的真正意义就不存在了"。 　　纺织品吊牌的推广近年来并不鲜见。徐经理分析了"纯羊毛标志"、杜邦莱卡标志、以及"fabricschina"吊牌推广后，认为杜邦莱卡的吊牌推广更为成功。"纯羊毛标志"是国际羊毛局颁发的认证性的标志，早期的时候国际羊毛局在中国至少是一个非营利机构，完全是为毛纺企业去做服务，甚至不收费，下大力量就是为了推广这一标志，当时这种推广取得了很大的成功，消费者都已经广泛的认同，而且广大的企业都去申请这个吊牌了，但是随着国际羊毛局的衰落和退出中国市场，这一两年也渐渐失去了人们的关注。Fabricschina吊牌的创意很好，刚开始推广也取得了成功，但是该吊牌推广者本身对国内纺织企业的研究、资源掌握不够，现在已经没有以前那么风火了。而杜邦莱卡则是成功的典例。徐经理分析认为，杜邦成功的原因在于宣传的对象选得到位。莱卡不是选择消费者或者生产商作为宣传的志要目标，而是将主要目标放在贸易商，即生产商的客户上。贸易商认可这一标志，生产商自然响应要求，而且，企业还会对这一标志进行宣传，甚至将"我有莱卡"作为特定广告语，如此就形成了放大效应。 对于高档丝绸标志的推广，徐经理认为，丝绸协会要推广这一吊牌首先得投入大量时间和金钱，应该越过企业向企业的客户面推广，而不是直接向企业推广这个吊牌，尤其现在我国丝绸企业也面临着出口问题，就要着重对消费者或者中间商树立这一吊牌的形象，如果没有能力在国外的消费者心中树立形象的话，也必须在国外贸易商的面前树立这个吊牌的形象。 　　销售平台方案仍在制订中 　　在首批高档丝绸标志授牌仪式上，弋辉会长已经表示，为了提高高档丝绸标志产品知名度和市场占有率，丝绸协会正着手筹划集企业之力在重点消费地区创建高档丝绸标志产品销售平台。据记者了解，丝绸协会已经在大减人员班子制定建立销售平台的方案，但是据相关工作人员称，方案可能要到明年春季，即丝绸产品销售的旺季推出。而且，推广工作计划"先国内、后国外"，并据透露，丝绸协会可能将在奥运村设立"高档丝绸标志"产品专点，以期借奥运之机推广该标志及其产品。 那么，就让我们拭目以待。