上海，全国品牌基因该如何创造(二)

上海企业市场推广方式、品牌建设策略更多考虑的是上海本地市场，并没有一套适合全国市场的品牌策略和市场推广策略，而上海的市场又具有独一无二的特性。多数企业在导入市场或新的项目上马时，一般“样板市场”或“试验市场”都不会选择上海。因为上海的国际性大都会的特点与其他内陆城市和周边市场的差距，其特殊的消费习惯、消费特点和独特的市场环境，使上海市场往往不具有代表性和普遍性。在回到上海的企业，它们由于身处上海而产生对上海市场的钟情和从骨子里的优越感，进而导致市场推广产生思维定势，难以制定符合全国市场的营销策略。比如说，交大昂立所生产保健品在上海市场上具有很高的知名度，消费者购买力也很强，但在上海市场之外，却少有消费者认知，而武汉的红桃K、无锡的健特却能够在全国市场成功。这些外地企业能够针对全国市场特点和各个区域市场特点，制定出不同的产品策略、行销策略，而上海的企业则喜欢把在上海市场的营销策略复制到全国市场，但却忽略了上海的“理性消费”等诸多特点使得在上海“玩”的转的策略，到其他市场却不一定好使等因素。例如，上广电的“金星”彩电曾经是全国前列，但是当长虹、TCL等大打价格战、大建渠道、大胆探索新的行销模式时候，该企业却认为“那是农民的玩法”。而事实上，正是这种所谓的“农民玩法”才成就了今天的TCL、海信品牌，而上广电的彩电却慢慢沦为区域品牌，市场不断萎缩。 　　从居民构成和消费习惯来看，上海缺乏产生具有当地特色消费习惯和消费偏好产品的基础。上海是一个“移民”城市，这里积聚了来自全国的各地的人，很多“老外”也生活在这里。也就是说这个市场真正的消费主力并非彻彻底底、土生土长的上海人。这些“杂居”市场特征导致了人们对上海本地品牌并没有很大“乡土依恋情节”，他们对本地品牌的依赖性很低，没有忠实的消费习惯。另一方面，上海缺乏很深厚的本土的历史文化底蕴，导致了一些快速消费品品牌在上海没有历史的沉淀。比如说，提起酒，我们自然会想起了贵州的茅台、提起牛奶，我们一定会想起大草原的伊力，提起剪刀，我们自然会想起杭州的张小泉。这就是老字号的积累，也是文化底蕴的沉淀。由于这种沉淀，导致了上海的“移民”依然对当地品牌产生巨大偏好。而一些耐用消费品和流行性产品，上海的消费者又倾向于使用国外的品牌和国外的产品。从消费偏好上使上海的企业陷入“尴尬”。 　　探索品牌发展之路 　　上海老品牌的委琐和消亡令人扼腕，而新品牌培育和壮大也是企业和政府的愿望。那么，如何做好上海的本地品牌呢？企业还有机会吗？以下几个思路可以探讨： 　　调整企业发展思路。解放思想，放下端着的架子，采取积极的、适合全国市场营销策略，采用差异化的市场推广方案探索不同区域市场开拓方法，逐步实现市场渗透策略以树立品牌。上海本地一家木制板企业，在上海及周边做得非常好，但是到了北京却不行了，为什么？原因就在于该企业仍然死抱在上海那一套营销思路，人员也没有开阔的放眼国内市场的视野。而实际上，北京市场早已经被北方某品牌占领了。此后，我们协助这家企业制定了针对北京市场的招商政策、针对北京市场的门店管理，以及市场推广和代理商的管理政策，一举在北京打开销路，啃下“骨头”。目前该家企业在华东及华北的中心城市已经小有名气。 　　激活老品牌。很多老品牌的消费人群还在，消费基础也还不错。企业要在产品上下足功夫。即使无力对产品本身注入更丰富的内涵，那就去选择工业化生产的道路。比如白猫，它完全可以内地找厂采取委托加工的方式，更多的把精力投入到产品的前端研发和生产流程的监管。同时采取低成本运作，把中间费用和利润留给经销商、留给终端，并注重品牌的重新塑造。 　　积极建设新品牌。根据上海未来城市定位和产业布局，金融服务业、汽车制造业、高科技行业、IT信息业等行业品牌呼之欲出。把握时机，放眼未来，积极整合这些行业资源，积极培育企业自有品牌。宁波能在短期内诞生吉利、奥克斯品牌，那么得信息、人才之先得上海更有理由成功。再比如，既然上海是中国的商业中心，那么上海更应该将商业配套服务设施的品牌建立起来。还有物流配送体系、市场研究机构、咨询服务等行业都应该发挥上海的群聚效应。反过来，只有商业中心的产业链锻造完成，才会有更多的企业向这里聚集，商业中心的地位才能真正确立。 　　上帝关了一扇门，但窗户还开着。对于上海的企业来说，目前虽然陷入了品牌缺失的尴尬境地，但我们只要策略得当，仍存在着很多的机会让更多的品牌“掌声响起来”。