上海，全国品牌基因该如何创造(一)

老上海人一定还记得当年红极一时德上海地产品牌：永久和凤凰自行车，水仙洗衣机、金星彩电、上菱和双鹿电冰箱、红灯和美多收录机、上海牌轿车、美加净牙膏、霞飞化妆品……。而如今，假如让新一代年轻人数数上海的名牌，他们一定会很茫然：上海本地好像没有什么知名品牌。在他们的大脑里有的只是麦当劳、阿迪达斯、西门子等等。当2001年国家有关部门举办的首届中国名牌产品评选活动中，包括空调、彩电等十大类产品，上海也只有“开开”、“海螺”、“杉杉”等服装品牌上榜。而“杉衫”还是浙江的企业总部落户上海，它只能算半个。 　　曾经引领全国诸多产业龙头并具有响当当品牌的上海，摆在我们面前的现实是缺乏品牌。那些当年叱咤一时的上海老品牌，大多已成明日黄花，要么凋谢、要么已经消失。上海品牌究竟怎么了？ 　　上海为何缺失全国品牌？ 　　根据笔者多年对品牌的研究和对企业咨询分析，导致上海如今处于品牌竞争的年代却缺少全国性的品牌的原因主要有如下几种： 　　从大经济环境来看，在中国经济几次大转型过程中，上海的企业，尤其产业型企业没能适应新的经济形势发展需要，没有抓住市场机会并适应消费者需求的变化，坐失迅速做大做强的良机，使品牌没有成长起来。改革开放、市场经济、外资大规模进入、加入WTO等这些大开大合式的经济转型期，国内企业面临着一次次的市场机会，产品供需关系从卖方市场转向了买方市场，消费者的需求发生了很大变化。上海的企业却没有跟上市场和消费者需求变化的脉搏，没有把传统和创新相结合，老的一些品牌也没能够与时俱进。举个例子，上海一度是国内重要的轻工业基地，也是全国自行车生产基地。但随着社会的向前推进，当自行车作为主要的近距离交通工具的功能逐渐消退、山地车的市场开始显现的时候，永久、凤凰却没能跟上步伐并适时推出山地车，以满足市场的需求。也正因为类似这样的因素，导致企业陷入困境。而此刻台湾的捷安特却后发制人，抓住产品升级换代的机会取得较大的市场，并形成自身良好的品牌形象。当新的消费形态出现的时候，我们的企业却没有将它视为机会，而是看作一种威胁，反而将自己包裹得更紧，由此逐渐丧失自己的战斗力和生命力。 　　从城市定位和产业发展方向来看，上海把自己定位国际经济、金融、IT、汽车航运中心，而这些行业内基本上都是跨国公司所把持，导致上海缺乏本地支柱性产业的企业和产品品牌胜出的机会。从理论上说，根据政府对上海金融业、汽车、高科技等领域和行业的支持并寄予的希望，上海企业在这些行业中应该更容易在国内取得更多的竞争优势，并为上海品牌走向全国市场、走向国际市场提供了可能。然而，现实却不是这样的。由于上海所扶持的诸多产业多被跨国公司把持，这就限定了行业本身很难产生出强势品牌，比如说金融业。上海有很多外资银行，如花旗银行、汇丰银行等。而本地的上海银行和浦东发展银行在这些国际银行的重压之下，很难有出头之日，客户质量也逊色不少。再比如汽车行业，上海每年的汽车产值近千亿元，但是品牌却是国外的德国的“大众”、美国“通用”等。 　　从经营方式和资本构成来看，上海诸多著名品牌由于和国外的企业合资和合作，丧失了企业固有品牌和诞生新品牌的可能。上海是全国引进外资最多的城市之一，也是最先引进外资的开放前沿地带。当地老牌国有企业面临改制和市场压力的时候，它们选择了合资。但合资的事实是，这些老牌企业与跨国公司合资和合作的结果，不是被这些跨国公司“品牌冷藏”就是“品牌消灭”。一方面品牌得不到提升和维护，另一方面企业又没有掌握真正的核心技术，产品要件部分也被外方牢牢把持，企业最终的结果可想而知。比如美加净、上海牌轿车等。与中方的企业合资的企业看中的更多的是中国低廉的生产成本和庞大的中国市场，它们之所以当初与中方的合资更多的是规避风险，适应政策的一种策略性阶段需求。单纯的拿来主义和所谓解决企业“困难”的合资和合作，只是短期行为，对企业品牌建设没有任何好处。