我国鞋业竞争最终将转向终端竞争

经历了之前几年的市场抢拼后，尽管付出了沉重的代价，却也换来了晋江鞋企领导者的逐渐成熟，使得行业竞争局面有了新的看点。 　　市场投入的新动态 　　晋江鞋企签约品牌代言人多发生在2001年，随着签约明星两年聘用期临近，在盘点营销得失之后，各品牌针对是否续约或者更换代言人问题上的决策开始持谨慎态度。市场表现证明，“明星大战”正被新一轮的竞争形势所替代。近一年来国产运动鞋品牌的市场投入集中于以下几点： 　　一是采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，几个综合实力较强的品牌以贴牌加工的方式，在短期内推出了自己的服饰配件产品。由于涉及陌生领域，服饰项目又未经过事前的严密论证，导致产品风格混乱，且彼此之间同质化程度颇高。 　　二是执行以“A店工程”为名的专卖店管理计划。着手通路改造，统一器架，统一装修，统一经营，以激励机制号召经销商规范终端管理，为进一步的品牌计划贯彻到位修造基础。 　　三是重视单品的概念性推广。由于特步“风火”鞋系列旺销的示范作用，国产运动鞋开始重金用于产品开发，寄希望于“一个单品赢得一片市场”，“刀锋”、“骑士”、“英雄”就是亮相于今年秋冬市场的一组概念。 　　四是由全市场竞争深入细分市场。继2002年大量制造帆布鞋之后，今年的市场注意力主要体现在篮球鞋领域。如安踏的“大巴”、特步的“刀锋”、名乐的“灌篮高手”等篮球鞋系列，还有以专业篮球鞋见长的乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为今年市场竞争的焦点。 　　另外，人力资源的争夺与储备也渐成风气，尽管在人才的甄别与用人方面还存在着一定的盲目性，但晋江区域职业经理人阶层正在形成，对于完善营销管理、提升品牌竞争力方面必然发挥积极作用。 　　休闲鞋市场异军突起 　　国内休闲鞋与运动鞋市场起步于同时，却由于资本规模与营销环境的局限，没有形成大的气候。自2000年以后，在其乐、爱步、暇步士等国际品牌的引导下，休闲鞋才以区别于正装鞋的形象，在皮鞋卖场拥有了一席之地，并有逐渐壮大的趋势。 　　从品牌背景来看，目前市场上的休闲鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的“做蛋糕”阶段，并不急于全面扩张，而是以产品力与形象力优势并重，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度。国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商，如天美意、策乐、雅乐士等。延伸品牌则是由传统皮鞋和运动鞋等行业知名品牌分支出来的休闲鞋系列产品。 　　“时尚”与“舒适”一直是休闲鞋标榜的两大卖点。休闲皮鞋以原料考究及传统缝线取胜，强调精细的手工及设计创意，整体风格向高贵经典和个性化方向发展，带有充足的流行元素。至于舒适度方面则表现得更为明显，爱步以“愉快的行走”作为设计理念，其“谁说人类不能飞”的广告口号借助穿着舒适的感官体验深得受众认同，国内不少品牌也开发有汽垫与橡胶软底的鞋款，而健康舒适也成为顾客青睐休闲鞋的重要因素。 　　与运动鞋不同的是，休闲鞋市场受到区域市场特性的极大局限，晋江运动鞋“遍地开花”的通路模式明显不适用于休闲鞋。目前休闲鞋市场较活跃的区域主要在特级城市与全国性的二级城市，在这一类型市场中，国产休闲鞋的竞争优势体现在比国际品牌低价、比传统皮鞋舒适、比运动鞋更易搭配服饰。 　　休闲鞋行业正面临着一个充满诱惑的市场机会：休闲时尚成为现代人消费的主流，而行业中国际品牌立基未稳，且品牌认同体系尚不完整，国产品牌还没有形成核心竞争力，顾客对于该品类的“心智阶梯”处于无序状态，还有无数需求亟待满足。