如何实现名牌的可持续发展(二)

三、 鲜活、充实的品牌内涵注入与开拓市场相结合。 　　品牌意识淡漠是中国企业的通病。健力宝一举成名，得益于1984年洛杉矶奥运会中国体育代表团的首次大规模组团参赛。可以说，健力宝选择这样的时机进入市场而打响品牌是十分成功的，因而取得了几年后最高销量达40多亿元的可观销售业绩。但是，健力宝并没有出现我们所希望的“持续发展”，而是由盛而衰。其原因固然是多方面的，但从品牌的角度进行分析，有两点要引起我们的高度重视：一是品牌内涵的空泛，二是品牌定位的僵化。 　　健力宝是什么？恐怕健力宝人自己用一句话也难以表述清楚。健力宝的成功充其量是一次典型的“事件营销”的成功，但是，我们的媒体、企业，却把它上升到一个没有深厚文化内涵的、虚幻的“民族精神”的高度上来，自然引起的是企业极度的浮躁。健力宝作为一种大众消费品，其固有的产品属性及市场定位决定了不可能承载太多的精神负荷，实践也表明，一个仅靠一点虚幻的“精神”来支撑其品牌形象的产品是靠不住的，因为，在世界经济高度融合的今天，是没有人能够让消费者为了“爱国”去拒绝可口可乐来喝健力宝的。 　　健力宝在进入市场之初，就将自己定位于“运动饮料”。从中国体育健儿征战奥运，到体操王子李宁作健力宝的产品形象代言人，再到新世纪新包装的市场推出，健力宝可谓17年“痴心不改”。17年了，市场发生了非常大的变化，无论是社会背景还是营销环境，都发生了翻天覆地的变化。但今天，健力宝的广告却仍然“一往情深”，今天的健力宝仍然在延续陈旧的产品概念，没有为自己的品牌形象在新的市场上找到准确的定位。“运动饮料”的概念在造就了健力宝的品牌形象和知名度的同时，也极大地制约了健力宝自我发展的活力与作为大众消费品的市场发展空间。在浮躁的中国体育市场上，你能指望几千万球迷为了健力宝足球队每人往家里搬两箱子“健力宝”饮料吗？不可能。 　　市场是不断变化的，品牌的内涵、产品的定位也不可能一劳永逸。要生存，要发展，就必须善于在运动中不断调整自己，充实自己，完善自己。也就是说，在进一步巩固和发展原有市场的同时，要积极把握有利时机，以鲜明、充实的内容更新、充实品牌的内涵，以变化的市场定位去拓展更为广阔的市场空间。 　　四、 适度扩张，稳定发展。 　　健力宝靠出资赞助体育活动造势并打响，快速完成了原始积累，但却在“运动饮料”这根独木桥上漫无边际地往前走，所带来的教训是沉重的，但也使我们清醒地认识到一点，要实现名牌的可持续发展，必须去拓展更为广阔的市场空间。 　　海尔成名后，有效地突破了“电冰箱”的限制，坚决的走上了以“家电”为中心的扩张之路；五粮液、茅台、青岛啤酒等成名后，在竞争日益激烈的市场上，坚决地走下“神坛”，携品牌之优势，通过兼并、控股、收购等方式，大力实施品牌扩张，激活了中低档白酒、啤酒市场，走上了令人叹服的可持续发展之路。但是，众多的名牌企业在“扩张”的道路上并没有走远，有的甚至付出了生命的代价：“巨人”倒下了，“爱多”出局了，“郑百文”摘牌了……何也？ 　　细心的人们会发现，所有走上成功的可持续发展之路的名牌企业，其扩张都是适度的，发展都是稳定的。中国有句俗话，叫做“手大捂不过天来”。任何企业的资源配置都是有限的，“可持续发展”并不等于不顾实力，不顾市场的想当然；不等于一定要走进“多角化”经营这一诱人的“陷阱”；不等于把作“卫生用品”的品牌扩张到“食品”行业中去。海尔的发展没有离开“家电”，五粮液等也没离开一个“酒”字。或者发挥企业资源优势，或者发挥市场优势，或者发挥地缘优势，“扬长避短、适度发展”是每一位成功者的共同经验。