韩国商业连锁与中国品牌经营沪上

　　国际上期盼已久的中国《商业特许经营管理办法》于2005年2月1日正式实施。其中的重要内容是取消了外商在华从事特许经营在市场准入和国民待遇方面的限制。这一消息，引起国际连锁巨头的关注，1月下旬，韩国连锁巨头 KIM YOUNG MAN、CHO DONG MIN、PARK WON HYU等联合对中国市场考察，1月28日，在上海举办了韩方连锁企业对中国特许经营先驱企业恒源祥的对话，中韩双方的特许经营协会的有关专家也出席了对话。 　　国外商业连锁迅猛抢摊大陆 　　业内人士认为，《商业特许经营管理办法》的实施，对有意涉足特许加盟领域的国外连锁巨头来说，无疑将使他们获得更多的机会。 　　而此刻，中国商业经济中更深层次的背景是中国入世后的第三年，即在2005年中国全面开放零售业，届时，连锁经营将成为零售业扩张的主要模式。 　　如今连锁经营已成为国际流行的商业运作模式，在美国，连锁经营是发展最快和渗透性最强的商业模式，大约40%-50%的零售业销售额来自连锁经营商，年销售量达1万亿美元。 　　近两年来进入中国的外资连锁企业数量越来越多，“抢摊”势头十分迅猛。从近几年发展变化看，外商连锁企业在保护过渡期结束后将会进一步扩大市场的占有份额。这种扩大更多是集中在某些领域中，例如连锁大型超级市场，以及经营某类商品或品牌(如服装、化妆品、手袋提包、IT产品等)的专业(专卖)店。 　　《办法》的实施和零售业的全面开放刺激了国外连锁巨头加快在华投资的步伐。此次访问恒源祥，韩方表示，他们更愿意以合资、合作的形式进入中国，因为中资企业多年的经营、良好的地段和口碑等可能也代表着一定的消费群体。在合资对象的选择方面，北京、上海、深圳等经济发达城市的知名企业可能是首选。而且他们特别青睐具有鲜明中国特色的企业，同时，他们也希望这些具有中国特色的品牌通过与双方的合作进入韩国。而恒源祥不仅具有其鲜明的中国特色，而且具有独特的中国文化。 　　韩国商业连锁：以差异化优质服务创造美誉，完成连锁扩张 　　根据WTO协议，从2004年12月11日起，中国正式对国外开放特许经营行业，取消原有限制性规定，这意味着众多国际知名特许品牌即将登陆中国市场。然而不可否认，外资的进入也给中国零售企业带来了学习和提高的机会。此次，经验交流会上，韩方表示，连锁扩张的秘诀就是以个体的优质服务来创造美誉度，以此获得更多的加盟者。 　　如果说数量能带来知名度，那么个体的优质服务则是创造美誉度的关键。 　　韩方的一位发言人说以前谈到企业，总爱说‘知名度’、‘美誉度’，我看在谈到连锁企业的时候应该换个顺序，先谈美誉度，后提知名度，中国的连锁企业目前与国外连锁企业存在的最大差别就是美誉度上的差别。 　　近来，韩国餐饮大举进军上海，已在上海开出多家多种特色品牌分店。 　　在谈到如何进行迅速扩张时，韩方表示，一套成功的扩张模式，可以帮助企业在几个月内使“克隆品”遍地开花，众人皆知。但过快扩张，夭折率也大，很多名噪一时的连锁加盟企业都成了昙花一现，只给人们留下个记忆。 　　说到扩张，韩方发言人坦诚相告，中国企业的扩张能力是没得说的。然而，国内的连锁企业似乎喜欢“留名不留德”。 　　的确，在对众多的消费者调查中发现，每当消费者想到国外的知名连锁企业的时候，总能先提到它的优点，而一旦说到国内的某家连锁企业，总是要先从它的不足之处说起。不少企业并没有因为知名而受到好评，这对于一个单一的企业或许还可以挽救，而对于一个已经形成数量的连锁企业则无异于癌症扩散的信号。 　　几乎所有的国外连锁经营专家和连锁业的成功人士在谈到永续经营时都不约而同地提到了差异化生存。即便是差异化很难在商品上体现的家电连锁和零售卖场，也在努力挖掘着他人尚未考虑到的服务举措。 　　最后，韩方表示，连锁企业必须是精致经营，在不断地创新中寻求差异。而不能是简单的杀价抢占市场。 　　恒源祥：利用成功模式进行低成本扩张 　　恒源祥是中国特许经营的一个先驱企业，早在特许经营尚未在中国流行时，恒源祥已在采用品牌特许的方式进行低成本扩张。所以它成为中欧工商管理学院唯一一个中国老字号的案例，中欧专家在研究恒源祥的发展时甚至否认了恒源祥的老字号企业说法，认为是一个新兴的企业，他们的计算方式是将恒源祥虽成立于1927年，但其注册商标时是1991年，其实只有14年的历史，恒源祥的运作模式即是国际上非常流行的以品牌为特许的经营模式。这也是恒源祥虽起家于夕阳行业中绒线行业，但最后以品牌特许扩张到毛针织、家纺、袜业、日化、服饰等领域，在“黄昏”中升起了一轮太阳，实现每年30%的年增长率。 　　正是特许经营使恒源祥在众多老字号中立于不败之地，成为中国最有影响的羊毛品牌。 　　被国内媒体誉为中国“品牌经营第一人”的刘瑞旗表示，与传统的商业模式相比，特许经营这种运作模式有相当高的成功率。恒源祥就是利于自身品牌与特许经营的模式进行低成本扩张的。 　　恒源祥董事长刘瑞旗说，跟恒源祥品牌有关系的，依托于恒源祥品牌发展的人至少超过10万，恒源祥就是依靠这个品牌，把原料供应商、半成品供应商，制造商、经销商、零售商全部纳入到一个价值链当中，用品牌把他们带动起来。也就是说，作为企业你的产业链不管在哪里，当你能够建立你的品牌的时候，你在任何环节上都能够收到你的利润。 　　韩方的巨头和专家们对恒源祥模式表示赞同，并希望中国刘能够将恒源祥品牌进入汉城。 　　刘瑞旗还和韩方的连锁巨头们对中国的特许与连锁交换了意见。 　　他认为，如果按照行业对现在的特许经营模式进行细分，可以发现不同的行业有着不同的商业逻辑：餐饮品牌进行特许经营的最大好处在于可以把特色的饮食产品和服务统一化，在壮大整个品牌实力的同时还可以进行更深更广的市场扩张，通过独特的品牌征服力可以获得更多的“垄断”利润；而家装、零售行业进行特许经营则还可以有另外一种收获，那就是可以通过庞大的销售网络在原料采购上实行集团购买，从进货渠道上压低价格，除了在市场上获利，还可以从进货渠道上获利。 　　他说，现在的特许经营在实现低成本扩张的同时，特许品牌最终还会收获另外一种资源，这就是遍布城市角落的销售网络终端。虽然他们分属不同的行业，企业规模也不尽相同，但有一些基本特点是相同的：他们都有成功的单店管理模式，这种模式具有便于复制和容易传授的特点。单店有良好的盈利性，且消费市场较成熟，加盟店本身有相对稳定的顾客群。