内衣品牌代理商零售控制和聚焦

　　内衣（文胸）经过多年的发展，现在已经明显到了一个转型期，因为的很多的内衣厂家及代理商都碰到了困惑，对于前景的看好的，但方向及方法却是跌跌撞撞地在摸索着。都在问，内衣下一步怎么走？ 　　转型期的市场，方向大于方法，方向错了，一切都错了；方向大于方法，创新决定未来！ 　　因此对于现在的内衣代理商来说最为重要的是要有明确的方向，以方向作为确定未来发展的旗帜，确定这个方向才能有目的地去想各种方法、办法和手段，否则一切将会是徒劳。 　　零售是内衣未来的聚焦点。 　　不管是厂家、代理商都最终在零售这个领域来竞争，前几年的渠道管理到后来的决胜终端都是体现在这里，因为做为代理商来说，产品在这里是个中转站，只有零售出去了才能实现价值，也只有零售了才有利润可言！ 　　因此内衣代理商在现有的资源下，包括手中的内衣牌子的强弱，现有的下属客户网络，自己的管理方法模式等，如何进一步把握手中的渠道，并能够控制终端，为己所用，创造财富来。 　　一、厂家的因素 　　代理商首先是由厂家所提供出产品而来，代理商相对来说没有什么话语权，厂家出来了什么产品没，你就接受什么产品，最多是提供产品信息，但实际上能够采纳的信息却是不多的，因为厂家有厂家的整体构想，很难做到顾及某一个区域的代理商，因此，不满意的地方总会存在，具体表现在产品的结构、杯型的差异、色彩的差异、上货时间的先后等。厂家是不可能做到公平的。如何在这样的情况下争取更多厂家的资源（或者是最惠代理商待遇）是代理商思考的一个问题。让厂家明显感到本区域的重要性是关键，良好的财务信誉对于厂家来说是第一要素，做好与该区域经理的沟通及与厂家的领导之间的沟通等。有了厂家的有利配合再来开展本地区的业务这是争取天时。 　　二、终端客户 　　代理商连接的下游即是终端客户，各种的零售加盟、商场、超市、联营等。对于各种形态的零售客户，需要有能力来控制并协调，发挥代理商的优势与本应有的代理权利和义务。 　　对于代理商来说，如果产品不够强势，如何在渠道中取胜，代理商知道加强服务没，但仅仅限于服务人员更勤快点，为客户拿货更快点，促销品给的更多点等。光凭这些，代理商并不能在竞争中获得比较优势。保证其他代理商不做模仿并跟进的办法是：为终端的经营管理提供更深层次的服务，形成足够的比较优势，在渠道竞争中战局更有利的地位。 　　通过统一的终端管理，对下面的终端实施经营管理服务，需要建立一种服务模式。这是个系统，不是一个个散落的服务点，可以有： （1）、日常业务的维护，定货周期，拿货频率等； （2）、销售管理； （3）、店员（店主、店主夫人、服务员等）的终端管理培训； （4）、商品陈列布置指导，使得更符合销售环境； （5）、零售诀窍指导，提高销售几率； （6）、顾客情报管理； （7）、经营管理促销等 　　通过这样的终端管理功能替代，代理商得到了： a：代理商可以逐步影响甚至控制终端，终端客户也愿意跟随代理商； b：掌握市场情报，可以更好的做宏观调控； c：产品选择和产品结构调整的谈判砝码，在以后的选择中极为重要； 　　通过这样的终端管理功能替代，终端得到： a；发展的空间，对于零售商来说是很希望得到有效的经营思维指导； b：交流环境，相互间的沟通促成更多的经营心得； c：市场机会，因此也赢得了更多的顾客； 　　通过这样的终端管理功能替代，厂家也得到了： a：快速进入市场的通道； b：可以预估的市场容量； c：较小的市场管理成本。 　　整体上体现是做内衣的专业服务机构，而不仅是个批发的档口，因为除了产品外更多体现在为终端服务上面，这样慢慢建立起内衣专家的口碑和形象来，形成该区域的内衣品牌专业人。 　　三、代理商本身 　　在厂家和终端起连接的是代理商本身。作为批发的中间商，已经显示出来了将要被压缩或取代，厂家直接建立零售终端已经是不争的事实，一般内衣厂在自己本省投入大量的人力物力才力来建立自己的销售网络就可以看出来，特别是广东的内衣企业，而且已经扩展到了外省，由此可见各大厂家看中的零售而不是代理商。作为小规模的厂家没有能力来建设自己的销售网络，但也是暗暗发力，因此做为代理商是有必要发展自己的零售业！否则哪天厂家收回了代理权，就没有了水源，也就失去了代理的意义。 　　（一）代理商的优势 　　代理商一直以来做习惯了批发，习惯了粗放经营，因此思维方式也不一样的，观念的转变是首要的。批发就是进货出货，很简单的几个步骤，处理好与厂家的关系，多发展些下面的客户，看好自己的门，管好自己的人。 　　要转变来发展零售业就认为不是他们的强项，但实际上代理商做零售的有天然的优势：首先是本身是产品的代理商，更清楚产品的特点，结构，厂家的政策，未来发展的趋势； 　　其次，对于一般的零售商来说，在信息分享方面有特殊地位的优势； 　　三，本身代理内衣多年，有多年的行业经验； 　　四，很清楚的知晓本地区的内衣需求分布状况； 　　五，有丰富的产品来构建自己的零售店，不至于象一般零售店无法有充足的货品来供应陈列； 　　六，可以很好地利用自己的零售店面来处理某些滞销产品等。 　 　　（二）开始零售业务 　　虽然有着天然的优势来开展零售，但对于代理商来说是个心里没底的事情，因为没有真正亲手操作过零售，也知道零售模式方法与代理不一样，虽然平日里是指导他们如何如何，但真正要指导自己的时候就知道难度了。 　　 1）、零售店面的人员 　　最重要的是没有这样的人才来管理零售店，以及好的导购员，批发档口的服务员面对的是来拿货的老板，而零售店面对的一个个不同的顾客，因此一个好的店长是这个零售店的关键，之后的工作基本上都是要店长来管理。从原来的批发档口抽调人员去新的零售店是代理商正常的思维结果，很关键是要改变该店长要有新的心态、新的方法来面对新的环境。一个20平米的店铺应该有2位服务员，50平米以上的需要6位服务员，进行合理排班上班，上下班时间按照当地的购物环境及商业气氛来定。有必要的需要提前或延长上班时间。 　　2）、零售店面的位置 　　寻找一个好的终端零售店面是首要的事情，一般内衣零售店的位置不需要象成衣那样的是占据最好的地段，但肯定也要在中心商业旺区范围中，在女性经常购物的中心地段的500米半径之内，或是中心区内，或是在中心区的必经的路途中，或是多路段的交叉口，相对来说幽静的环境更利于内衣销售。另外可以考虑与大型商场合作，租用或扣点与商场共同建立大型的内衣销售区。在沿海及南方城市的大型商场现在是把内衣提到了前所未有的的位置，因此零售店也应当是需要在显眼的位置为佳，但也需要综合考虑总体成本承受能力。也有的内衣零售店选择大型的社区里面的商业街，这个是有针对性的，或者是大学特别是音乐美术医学大学等女性学生多的的地方，只要合适的地段都是可以投资的。 　　3）、零售店的特征 　　目前市场上多见的是内衣专卖店为多，以一个牌子为主，两到三个牌子辅助的产品结构，纯粹的单个牌子的专卖店不多，大多是15-35平米，这样的店是很普遍的，在2000到2003年多数是这样的内衣模式来的。 　　现在有新的形式的内衣店出现，一是装修档次更为独具风格的，以独特的风格来吸引顾客，加以更为专业的服务，留住顾客，所以超出了之前的一般的内衣店，二是规模更为专业的内衣店，在产品层次上更丰富，经营面积也是之前的好几倍，七八十平米，一百多平米的，都已经出现了，这个是趋势，因为这里汇集的市场上大多数的牌子，有了众人捧柴火焰高，在当地很容易造就内因专家的形象来，也为对手提高了竞争的门槛，特别是一般的市级城市或沿海的城镇市场，属于内衣市场的领头地位。三就是内衣连锁店，复制成功的店铺，在周遍地区开展连锁业务，经营品种也是丰富的，而且店与店之间的协调更为方便，虽然增加了管理成本，但规模效应仍然是不可忽视的，这是一支新的生力军来的，将来会在一定程度上要威胁到代理商或厂家的。 　　因此代理商要做零售店，不能按照几年前的模式了，一定要发挥自己的优势，以新的经营模式来与现在市场上存在的做竞争，一定要专业，突出内衣的专业性来，不能同有些零售商把杂七杂八的东西也搬进去，做出很好的服务来，加强服务员的内衣知识，真正能为顾客提供内衣选购提出有效的建议和指导，产品陈列及结构一定要丰富，有足够的产品来支撑前面的专业性特征。 　　或是突出自己规模来，因为现在的竞争在很大程度是在竞争的门槛上来做为第一接触点，一个小店铺，很容易模仿的，但有了一定的规模，在内衣有一定的市场保护政策下，攻占了一个市场，竞争对手相对就有难度来争夺经过辛苦的来的成果，否则是很容易模仿经营模式和挖走顾客的，到时苦苦经营的市场就不是自己的了。 　　4）、零售店的货品管理 　　零售管理除了人员管理之外一个重要的就是货品的管理。店铺陈列的货品，必须保持干净整齐，让顾客看了不认为是脏的，破的，或者是陈列很久了的产品，一般内衣样品陈列了一周就要进行更换，特别是白色、粉色等浅色，需要更勤快地更换，三到四天就需要更换了，深颜色的可适当延长时间；货柜（或小仓库）里的货品要保持一定的存货，一般内衣店的文胸存货在各色码一包（三件），畅销款可达三包，内裤至少是两条，这样能够保证顾客需要的产品没有而失去交易的机会；每天销售的产品做记录，一是为周期性补货或紧急补货提供数据来源，也为该店近期统计销售做数据；有三周以上没有销售的产品，应当立即发出反映，分析是该产品的不适合季节、或是不适合本地区销售、或是其它原因，立即报告代理商总部处，退出本店或进行处理，补充销售良好的产品来替代；产品防损，除了产品陈列的自然损耗外，店面附近如果风沙灰尘大的话，需要有比较紧密的门，最好不要经常开着，顾客来店时开启，如果很严重的话，需要给陈列产品加上防尘袋，虽然这样不利于产品的展示与销售，这样的环境对产品的更换周期需要更短，在店面面积较大或顾客较多时需要防止偷窃行为，一般店面都没有装闭路监控，特别是在试衣间里，顾客拿了很多衣服进去，特别注意偷窃行为的发生。 　　5）、把握内衣店的顾客 　　零售的环境的变数的很多的，特别是对于内衣来说，每个顾客的实际需求不一样，但经营好了以后，顾客以十二分的忠诚度来回报的。服务员要肯准确地判断进来店里的顾客的基本情况，在与顾客交谈之间要把握这位顾客的基本需求倾向，先是要尊重顾客自己的意向，最好不要第一就反驳顾客自己的意见与主张，哪怕是错误的，然后以内衣专家的形象来建议或推荐顾客穿戴什么样的内衣比较合适，当然是一定要准确的适合该顾客的时间情况，否则引起王婆卖瓜的嫌疑来就会引起负面影响。因此要求服务员对于产品是十分的了解，熟悉各个季节的产品结构及与外衣的搭配，判断顾客职业及业余生活方式，对周遍女性的各种胸型要了解，掌握了这些信息才能对顾客作出最佳的建议和意见来；一定要鼓励顾客试穿内衣，试穿了的购买几率高出许多来，特别是对于不习惯试穿的顾客来说更重要；与比较熟悉的顾客建立姐妹式的关系，邀请顾客路过这里来看看坐坐，有新产品来了及时通知等感情上的沟通也是个很重要的方式。内衣店的销售收入很大部分是熟客户来贡献的。 　　内衣零售在竞争当中的范围相比之下是狭小的，销售半径在2千米左右，现在市场都在一个500米范围内聚集大多数内衣品牌，但在这个小范围内往往就是最为竞争激烈的地方，包括各种方式的促销打折送礼品等，经营好一个零售店不是件容易的事情，是很需要用心来细心经营的。