晋江运动品牌 奥运后的转型与提升

　　2004年是一个奥运会年，它不仅带给国人一场奥运盛会，更是掀起了国内商家对于体育营销这一概念的新认识。在世纪之交特别是申奥成功后，体育产业的消费态势表现出了明显的转折点，运动不再仅仅是个别人的喜好，而是逐渐成为了人们生活当中的组成部分，体育产业也成为了人们关注的焦点。市场成了运动品牌的竞技场，商家都在为2008年积蓄着一触即发的爆发力。而联想与国际奥委会的携手更是让国人为此关注不已，期待着联想出现新的奇迹。晋江作为中国乃至世界的运动鞋生产基地，其所孕育的品牌又将如何面对这场与奥运赛场同样充满压力与残酷的竞赛呢？ 　　体育明星与娱乐明星的争夺战 　　2000年对于晋江的鞋业发展来说是一个分水岭。2000年以前在晋江，所谓的娱乐明星压根看不到影，能看到的就是熟悉的乒乓球、羽毛球运动员的身影。当年安踏凭借孔令辉一球成名，似乎给晋江的鞋业品牌指出了一个方向，大家也都各显神通签约体育明星，或球员或教练，一下子晋江成了体育明星的第二"故乡"。晋江的老板们也成了体育界的常客。这是晋江的体育营销萌芽状态！接着央视5套成了"晋江频道"，引发了一轮争议。运动品牌上体育频道做广告是顺理成章的事，与体育紧密挂钩可以提高品牌知名度，只是几十个品牌都挤在一起，难免发生张冠李戴的事情。但是晋江的老板还是笑了，毕竟只有他们心里清楚这样做是否有效，因为品牌起步的招商工作在这争议之中取得了成效。 　　风水轮流转，2001年有品牌率先从消费者导向出发，请来娱乐明星出任形象代言人，引爆了娱乐明星对阵体育明星的争夺战。最终娱乐明星还是"技高一筹"，逐渐占据了晋江这片领地，而且盘踞至今三年之久。内地、港台只要能叫出点名声的明星都纷纷"落户"，有的甚至"集体落户"。媒体策略也跟着"东南风转西北风"，投放娱乐载体。央视5套现象再现湖南卫视，似乎此时的晋江品牌更多的是时尚元素，运动本色少了很多，只有少数几个品牌坚持着自己的运动路线。 　　娱乐营销还是体育营销 　　事情发展至此，晋江运动品牌是采取娱乐营销还是体育营销呢，这是很多品牌所迷茫的。运动鞋无论是加上"时尚"或"流行"等其他词，还是脱不开运动的范畴。这就注定了只要你还承认自己是运动品牌的话，那么对体育的关注度与参与度就不能减弱，否则慢慢地就会对你的品牌本色淡忘。针对晋江品牌的现状，其实无论是采取娱乐营销还是体育营销，都并不存在着太大的矛盾，或者说针对其品牌发展过程，特定的阶段有其不可忽视的作用。最近看过一篇对"李宁"的评论文章，里面提到"长期在中低端大众体育用品市场徘徊的’’李宁’’，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。’’李宁’’从此正式揭开了在高端市场与耐克和阿迪达斯直接交锋的一场全方位的品牌对决。"为什么这样说，其作者认为"李宁"以前的品牌定位上模糊、品牌的个性不鲜明、品牌内涵被严重稀释，它一直都在"休闲"和"运动"之间犹豫不决，不知道是"休闲"多点，还是"运动"多点，这种"骑墙式"的定位终将会扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。 　　寻找品牌核心 　　其实晋江运动品牌同样碰到这样的问题，若是将形象代言人隐去，让消费者说出对品牌的性格描述，或者说出他们对品牌的感觉，我想没有几个消费者能说得清楚，而且张冠李戴是难免的。所以无论采取何种手段，首先必须明确的是自身的品牌核心。若是问晋江运动品牌，他们的目标消费群体是谁，回答大同小异，基本上是"15-25岁的青少年群体，学生为主"。15-25岁跨越了青少年成长三个重要的阶段，心理因素在不断地起变化，更何况这个群体中又分很多种消费类型，消费者没细分，难怪大家做出来都差不多。 　　我们来看一下耐克的推广模式。在图中耐克金字塔推广模式的逻辑是依循体育产品行业内在的运营规律而来的。体育运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。对于中国这个特定的消费市场来讲，金字塔的底层是一个坚实的市场根基。若把晋江品牌的推广模式来做比较的话，他们在先期的运作模式只是通过金字塔尖的顶级形象来拉动底层的品牌认识和消费观念，而后期是直接针对底层的某一群体直接作诉求挖掘，所以出现了娱乐营销的观念。在借助完娱乐明星完成品牌认知和知名度的提升后，晋江品牌要去完成从普通消费群体到国家级运动员的嫁接过程，才能在2008年到来之际，借助北京奥运会的前后商机实现品牌的新一轮飞跃，恢复它的运动本色。 　　如何实现这一过程的演变，首先作为品牌的操盘者，必须很清晰自身的品牌性格与其它同类竞争对手的差异在哪里，它的发展轨迹和目标是如何界定的。然后在这一过程中，对自己的目标群体进行再细分，针对这一群体的特性，选择他们所热衷的赛事进行事件营销。晋江运动品牌中，安踏在这一方面做得还是比较超前和系统的。2001年开始安踏针对X世代、Y世代的年轻人特性，首先参与了全国青少年极限运动的巡回赛，与国际品牌七喜、G-SHOCK等同时出现于整个赛事的过程，在一定程度上塑造了安踏时尚、个性的一面，也提升了安踏的品牌地位；针对高校群体，安踏又冠名赞助高校足球队，成为了部分高校中的热点品牌；安踏—CUBA活力宝贝大赛更是将运动与流行结合在一起，从一个侧面反映了现在年轻人的特性。其实安踏只是比人家早走了一步，但它也还在完善。在距离2008年的4年间，在中国举办的各类型与体育有关系的赛事和相关比赛还会很多，只要品牌能充分利用这些机会，做好体育营销，并在这一过程中逐渐走出自己的品牌传播路线的话，势必能在2008年以崭新的运动品牌形象展示于世人。 　　运用体育赞助实现品牌飞跃 　　多年以来，体育赞助一直是传播手段中的锦上添花、行之有效的手段。我们经常说，如果广告只是独角戏的话，那么体育赞助就是一种对话。这实际上是说，广告是一种单线程的传播途径，接收者没有途径反馈。而体育赞助或广义上的赞助活动为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。消费者将决定何时、何地进行互动，消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与互动，一切都由他们决定。体育一直是人们关注的焦点，体育赞助则是强有力的沟通工具，它使得品牌能够在一种放松的、人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者。体育赞助可以使得品牌渗透进人们的生活，产生巨大且持久的效用。 　　体育赞助对很多品牌来说意味着很多。它意味着引领潮流，吸引众人的目光，远离同化，它一直以来是超越一切宗教信仰、种族差异的"世界语言"，代表着深植于人类内心的梦想和追求完美的情结。它是成功的品牌营销所必须的链条，使品牌人格化，成为高屋建瓴的品牌策略。它是一种与消费者对话的方式，是品牌建立感情纽带的工具。 　　雅典奥运会已经落下帷幕，但奥运的激情还在延续，它带给我们的不仅是赛事的紧张与欢跃，还留给我们对于品牌运作的反思：如何运用体育赞助这一成熟的营销模式实现国内运动品牌新的飞跃！