零售业全面开放 生死较量中如何与狼共舞？

　　加入世界贸易组织已有三年的今天，中国零销业面临对外更加开放与内部竞争更加惨烈的局面。在“外有扰内有困”的压力下，中国零售业的现状究竟如何？出路何在？话题至此，一直在百货业滚爬摸打的赛特总裁王辛民喜欢讲“狼吃羊”的寓言：再凶的狼想轻易地把弱小的羊吃掉，也不是件容易的事。 　　王辛民的故事是他自己的亲身感受：几年前，当很多的商场经营不景气，甚至一些商场纷纷倒闭关门的时候，当中国的百货业平均利润率在下降的时候，他觉得中国的百货业已经到了一个后百货时代。当时还有一个令百货业感到惊慌的挑战，就是大卖场和超市，特别是外资零售企业开办的大卖场和超市，在中国如雨后春笋般的出现。大家都不自觉地产生外国狼吃掉中国羊的担心。 　　但是，中国的百货业经过了几年的沉思，经过了几年的调整，今天可以说已经走出了低谷，无论是销售收入还是利润率都有很大增长。 　　“因此，我觉得中国的百货业不但没有进入后百货时代，而且应该说正处在一个蓬勃发展的时期，它和现在的中外大卖场、超市一起，共同进入了有史以来最好的一个共生共荣、业态互补的时期。”王辛民说。 　　狼的软肋 　　为什么在中国市场上，外资狼没有吃掉中国羊？这里面有狼的原因。 　　对于未进入的狼来讲，百盛集团中国区总裁周福盛认为，进入中国的门槛虽然已经相对降低，但是我相信要进入这个市场它的成本会大大地提高。比如说，你要进入一个市场，要一个很好的地段，租金肯定会高。你要投很多很多的营销来占领这个市场，或者你要通过收购的方式进入市场，都要投入很大的资金。这将使后来者在投资方面的额度大大提升。 　　“你如果没有大资本背景，恐怕在这个领域很难有一席之地。”周福盛说。 　　对已进入中国市场的狼来讲，狼羊共存的局面是情在理中的。王辛民认为，这是因为外资零售业在中国的发展也面临着一些障碍，显现出一些劣势。 　　比如说，百货业行业所体现出独有的本土文化特征，将是洋百货很难快速大规模进入中国的最大障碍。洋百货能够适应中国的国情还需要一个过程。 　　第二，地区发展的区域化差异，以及在同一地区内消费者的多样化差异都使得外资零售商无法简单地用大型超市或者用相同的商品结构，就是用一个相同的结构开所有的店铺、解决所有的问题。 　　第三，中国的基础设施发展不够完善。比如供应商的水平参差不齐，他们的实力不同，也比较分散，商品采购渠道不规范。还有其他因素，这些都加大了外资零售业在商品、物流管理方面的难度，也导致他们的供应链成本难以降低。与此相反，内资零售业在中国开店的成本要低于外资。 　　羊的命运：自杀多于他杀 　　虽然狼的弱点削弱了它的攻击性，但是，在狼的周围不断出现消失的羊??不少破产或者倒闭的零售企业时，人们很难把狼从嫌疑犯的名单里排除掉。 　　清华大学经济管理学院教授、中国零售业研究中心李飞说，外商零售企业进入中国会使我们的市场竞争更加激烈，使我们那些经营不善的商场倒闭，这些都是带来的问题。 　　“但是，实际上中国近几年面临困境的零售企业，没有一个是因为外商、外资进入引起的，绝大多数都是自己管理不善造成的，说白了一点，他们都不是他杀的，全是自杀的。”李飞是在一个研讨会上说这句话的，他得到了满场掌声。 　　业内人士也这么看。王辛民就认为，中国百货业发展的关键问题在内不在外。总体来讲中国的百货业依然存在四个问题：第一，数量与质量的不平衡，应该说数量很大，但是经营的质量不高。第二，效益不平衡。中国商场多而且大，三五万平方米，甚至十万、八万平方米的商场很多，但是平均的效益比较低下。第三，速度与规模的不平衡。中国百货业近十年在速度上的成绩是非常显著的，但是面临着一个致命的硬伤，就是中国百货业能够形成集约效应和集团作战的非常少见。第四，中国的百货业也包括超市业，普遍存在这种现象：重销售轻管理，重规模的扩张轻视内部的经营，重视外延的发展轻视内涵式的发展。 　　羊的竞争策略 　　在强势的狼面前，即便成不了狼也得做个强势的羊。但是看看那些羊们都在干什么：竞销方式几乎每天都在翻新，正当的不正当的手段能用的都用上了，竞争之惨烈让人目不忍睹。 　　专家学者、官员、业内人士无不呼吁：竞争能不能健康一点？良性一点？中国企业间不要打内战，避免出现因过分的恶性竞争而两败俱伤、谁都不挣钱的局面。 　　比如说对于现在各地商场都在大行其道的节日打折、让利销售等活动，到底是真的让利消费者，还是商业欺诈？是为了自己的竞争力还是为了挤垮竞争对手？ 　　好又多集团董事长兼总经理于曰江认为，商家采取低价竞争打内战的情况，是一个市场化的过程，在国外发展中国家也可能经过这种阶段，很多企业刚刚出来，开始会用不同的方式切入市场。 　　“我觉得这是一个过程，可能中国各大城市也会经历这种让利销售、互相竞争的一个局面，但是这个局面今后可能会慢慢好起来。最终商家的竞争是要靠各自的优势来占领市场。”于曰江说。 　　“牧羊人”的使命 　　当初决定把狼放进来的是牧羊人??政府，在狼羊共舞之时，牧羊人该做些什么？ 　　商务部部长助理黄海在“创造共赢”??中外零售企业高层对话研讨会上表示，在新的一年中，在商业利用外资方面，政府将主要做好三个方面的工作： 　　第一，提高利用外资的质量，不断优化利用外资的结构，促进国内流通产业的升级。 　　黄海说，一方面商业要坚定不移地扩大利用外资的范围，另一方面要吸引外资投向我们国家目前在商业结构调整中的一些重点和难点。比如说鼓励外商投资东西部的商业设施，鼓励外资投资于现代的农产品<行情资讯 论坛 点评>流通，鼓励外商投资国内目前比较缺乏的社区服务业，等等。 　　第二，要进一步完善法律法规和配套政策，加强对外商投资商业领域的管理。黄海介绍，尽管中国已取消了对外商投资零售企业的数量、地区和主权限制，但是仍然实行审批制度。这种审批和以往的审批有很大的区别，就是依照行政许可法进行审批。通过这种必要的审批辅之以其他方面的法律法规和配套政策，重点还是引导外商投资向中国目前零售业比较薄弱的地方去发展。 　　第三，用好加入世贸组织后的过渡期，增强竞争力，提高对外开放中的抗风险能力。根据中国加入世贸组织的承诺，从分销领域而言，可以说大部分承诺现在都已经兑现，目前只是在极个别的商品方面还保留了两年的过渡期，因此就是要充分利用不到两年的过渡期加快商业企业的改革、重组。 　　黄海说：“政府将在符合WTO原则的前提下，本着公平竞争的原则，使一部分流通企业成为中国流通业的沃尔玛、家乐福。”