晋江鞋企在造牌运动后如何度过05年

　　2005年，对于福建，特别是晋江的制鞋企业来说，或许不是一个好年头。 2004年12月29日，福建省外经贸厅一位官员谈到晋江鞋业时显得忧心忡忡，“我不知道2005年福建鞋企的日子怎么过。” 这位官员的担忧来自两个方面： 一方面，意大利鞋业协会已向欧盟委员会提议对中国输欧6403项下（6403为原产中国的鞋的税号）的鞋进行反倾销调查，并得到葡萄牙和希腊相关产业界的呼应； 另一方面，为完成福建省外贸增长率高于全国平均水平2%的要求，省里要求2004年末几天，全省每天外贸出口额必须达到2亿美元，而鞋业是出口的主要商品之一。根据海关统计资料，作为对欧盟出口鞋的主要省份之一，2004年1~9月，福建省对欧盟（25国）出口鞋价值4.08亿美元，其中6403项下就高达1.1亿美元（1545万双），居全国第二位，这些鞋大部分来自晋江。 造牌运动下的竞争压迫 作为一个县级市，晋江市面积仅649平方公里，为福建省面积的二百分之一。但晋江在鞋业方面拥有4项全国驰名商标、中国名牌产品，26项福建省著名商标、名牌产品，全市运动鞋产量占全国总产量的40%。 受鞋业拉动，晋江社会经济综合发展指数居“全国最发达100县（市）”第14位，县域经济基本竞争力居全国第5位，连续十年居福建县域经济首位。 晋江鞋业造牌运动的先驱、安踏（中国）有限公司董事长丁志忠（兼该市制鞋工业协会会长）更在2004年4月晋江国际鞋博会上提出了晋江向“品牌集群”过渡的概念。 但造牌运动背后是企业过度品牌化的压力。 当地有人戏称，央视五套是“晋江频道”，而“明星+央视5套”的宣传模式成了晋江鞋企市场制胜的法宝。仅“安踏”一年的广告投放量就近1000万元。然而由于几家品牌鞋企之间技术上很难拉开档次，价格上差距仅在十几元之内，价格难以提上去。 对此，业内人士分析认为，在市场容量短期不变的情况下，如果没有质量、技术体系的支撑，中小企业受实力的限制，走“明星+央视”的路子失败的概率很大。 “生产型企业被迫还需兼顾品牌创设，很累。”一位对晋江鞋业品牌研究多年的营销人员说到。 他分析说，当广告投放量变成外界和合作商检验品牌实力的重要证据时，虽然纷纷强调“自我”的个性化有所雷同，众品牌仍不得不继续投放。 一位营销人员透露，从去年年底以来，一些品牌产品开始面临知名度高，却在市场上卖不动的困境，个别知名品牌在投放大量广告后出现了亏损状况。 泉州市鞋业商会掌握的调查数据显示，目前晋江运动鞋的产量仍以每年50%的幅度上涨。这一升幅远远超过了国内运动鞋市场每年30%的上涨幅度，从而直接导致了国内市场上的产品过剩。 产量过剩并没有使晋江制鞋行业停止规模扩张的脚步。 “晋江鞋企向规模化发展趋势明显，但利润率普遍降低，少数名牌保持20%左右的利润，多数品牌在商场价格上不去，一旦滞销积压，就只好由外贸公司代理出口，每双只赚1~2元，目前出口的品牌占总量的50%以上。”晋江市制鞋工业协会副秘书长王志勇说。与之对照的是，地方财政收入增长在逐年放缓。 “2004年目标是33亿~34亿元，同比增长22%，但这已经比较吃力了。”晋江市财政局局长庄铭理告诉记者，2003年，该市财政收入比2002年增长30%。 一位从事晋江鞋业专业服务的公司老总私下这样表示：“晋江几千家鞋厂，不可能变成一个集团或几家公司，它们都拥有自己的品牌。如何在这场混战中跳出，大家只能想到去打广告。否则，它最可能面临的结局是市场萎缩。”