新编《保暖内衣关键词》

　　保暖内衣自发展以来一直是服装界讨论的热门话题，其市场影响力远远大于普通服装类产品，从市场营销学的角度纵观保暖内衣短暂的发展史及其中包括它的市场销售、推广、价格、营销策略等诸多与市场紧密结合的要素来看，其中很有规律可寻，这不免让人联想到保暖内衣市场与眼下低迷的股市有异曲同工之处。透过熟悉的股市术语我们将看到中国保暖内衣市场运营过程的点点滴滴……

　　原始股发行：保暖内衣品牌公司就好象一个又一个的上市公司，品牌就是公司的股票代码。与其不同的是保暖内衣每年都会有原始股上市即品牌年年招商，每年的二三月份是保暖内衣公司开始募集资金的时候，品牌暖衣募集资金就是招商圈钱(经销商的首付款)这和上市公司路演圈钱的目的是一样的，保暖内衣企业招募资金时效的迫切性和重要性等同于上市公司。因为在这里资本市场的资金流向是有限的是有针对性的，何况每年从春节后开始的保暖内衣招商活动就为当年的保暖内衣招商拉开了帷幕，各保暖内衣品牌争奇斗艳争夺有限的客户资源。随着市场竞争压力的加大招商工作越来越难,时间表大大提前且都是高频次轮翻进行，例如有的品牌商在一地一次招商不成功就持续多次巡回招商，目的是要将保暖内衣资本市场有限的资金全数吸纳旗下，因为有了资金才能用于当年的生产销售，这是由于当前绝大多数保暖内衣品牌采用贴牌加工的原故，说白了就是借鸡下蛋这与上市公司招募资金进行项目投资是一样的，而且在经销商手中争夺资金可有效地杜绝经销商将资金投入其它竞争品牌中,同时也是化解自己商业风险的主要方式。

　　保暖内衣市场这一类股票属于保暖板块，目标股民投资目的十分明确，除了少部份新开户的股民即新入行的经销商外，绝大部份是具市场操盘经验的”炒股”高手，他们频频参加招商会与一个又一个的品牌过招，他们期望选到一个好的品牌，有的代理商希望将多个品牌放到一个篮子里来化解同一市场操作所带来的风险。保暖内衣品牌商一般是从以下几个综合实力入手圈钱：广告费投入、策划能力、技术支持、营销团队等方面。经销商也是根据该品牌以往的市场操作实力和实绩来衡量该品牌的投资价值，并且周围区域的经销商以往的收益经历也是重要的评估标准。每年春夏季是各保暖品牌频繁招商的黄金时间，大家鼓足了劲为当年的销售工作打基础，由于保暖内衣品牌太多每年的新品牌真是层出不穷,所以经销商参加招商会由最初的认真调研变成了走马观花甚至于出现了“会虫”（即旅游度假型），在几轮招商会的进攻下各保暖品牌都有收获，即在各大品牌精心策划的招商会下各地经销商都一一投入其怀抱，一旦经销商选中品牌向品牌商打了一定数额的首付款，就会静心期盼保暖内衣当年冬季的收获。

　　“操盘手”因为保暖内衣的市场操作是根源于保健品的翻版，因此各种市场营销套路都趋于成熟且具有一定的模式化，虽然保健品行业发展不健康但市场操作精髓被保暖内衣行业完整地移植下来，而这些内容是靠一个团队完成的其中营销策划算是核心人才，成功的营销策划高手被业内俗称“操盘”手这与股市操盘手相同只是将股市资金换成了保暖内衣罢了，他们通常头顶成功品牌运作的光环，深谙保暖市场操作圣经他们不回避闭门造车的工作方式，但屡试不爽的市场回报证明了他们的实力和在此行业所扮演的重要角色，他们通常具备思维敏捷的头脑且敏锐极具洞察力的目光和功底杂实的文笔，以及能说会道的口才。从职业的角度看他们具备了深谋远略运筹帏幄决胜千里的高素质，保暖内衣市场也因他们而活跃，保暖内衣企业高层操盘手直接掌控全国大盘的操作，它们是将资源整合进行二次进化、二次分配、的控制者和执行者，一个品牌的命运有时候就是集中掌握在他们几个人的手中，这也是许多经销商衡量品牌运营能力最大最重要的指标，其实操盘者也是各经销商背后支撑的庄家，大量的中小散户即各地市级经销商县级经销商集聚在各网络渠道中。与炒股唯一不同的是他们明知庄家是谁也原意和他们干，因为各经销商的上线是他们长期赖以信任并使他们赢利的关键性人物，所以老练的经销商通常在招商会上最会从一点一滴的细节来考察品牌商的市场操盘能力怎么样。因为庄家的实力是他们化解市场风险的唯一标准，还有一些中小散户处于批发流通环节他们始终扮演着产品质检员和物流配送员的角色，他们是实力弱抗风险能力低的群体，因为一旦产品某个环节的品质发生问题,它将面临残酷的信誉危机最终将产品套牢在手中，例如某品牌暖衣上市场初始批发商对其包装十分讲究一旦货品发生暂时的包装品质(包装材质较差)问题它将就地套牢货品，因其许多下线是现款现货对产品稍有不满就拒绝批货，它们不象其它渠道经销商能牢牢控制终端，能有通过终端化解风险的机会，对于现款现货的小散户手上通常有一二个二流商场或专卖店对它们来说可以有选择性地提上线经销商的产品，对这部份经销商而言保暖内衣有无品牌并不重要，重要的是所提产品能卖货，所以他们一旦不拿批发商的货批发商只有坐以待毙了，从这个层面上分析还是品牌商直接控制了各渠道网络。

　　“开盘”保暖内衣通常只有一季的销售周期，为了能在较短的时间内获取最大的收益，绝大多数品牌都采用了高开低走的开盘方式，开盘价在各大终端都高高在上，今年的开盘时间已大大推前君不见当时我们还处在短袖未换夏热意犹未尽的九月初，各大品牌就已率先抢占各大强势终端的最好位置，但此时的目的不是卖货而是处于市场预热时期。一方面高额的开盘价可以体现与经销商的承诺的超低折扣；另一方面为后面几个月的促销大战作好价差空间即跳水落差的准备，有时开盘价在很高的基础上价格又一度拉至涨停板即价格临时上调，这是一年中保暖内衣最高价的时候。例今年某品牌经销商看到其它竞争品牌将刚上市的货品零售价从168调至268直接打破了原厂商制定给经销商的零售价体系，就紧急申请公司调高原品牌市场零售价,对这请求品牌商一般是作默认状，他们主要目的就是为了在接下来的国庆节为促销留下的让利空间。设计一个好的开盘价可以为整个销售周期作一个很好的铺垫。这主要是考虑到整个市场的竞争环境，成本控制、风险预测等综合指标的优劣互补。最大限度地使自己的品牌决胜终端。

　　“炒概念”股市有高科技板块、化纤板块、钢铁板块、它们所炒作的概念无非是上市公司引进什么高盈利项目；国际纺织品配额解除；钢材涨价等概念的放大炒作。意在吸引股民而保暖内衣的概念炒作主要吸引的是消费者和未入市的新经销商，保暖内衣从未销售的八月份就已进入概念炒作宣传期，操盘手们早就策划好了大量的市场营销推广方案，主要内容是炮制各种概念，从初期的保暖内衣市场操作来看炒概念应该是保暖内衣出货的重头戏，如要炒什么碳卡、暖卡、南极科考队、中科院、玉米纤维、大豆纤维、环保生态护肤等枚不胜举，近几年每一轮的概念炒作都能在市场掀起波澜且屡试不爽。操盘手在公司制造概念进行广告宣传的同时，各地经销商全体联动一场声势浩大的概念炒作就这样展开了，这种概念炒作一般是配合企业品牌广告宣传同步进行的，是否有炒作概念和炒作能力如何也是强势经销商选择品牌的关键性问题，电视广告的诉求通常是品牌广告画面一过结束语就说我有XX丝茸；XX兰朵在里面或美体修形等等概念型广告语冲击着消费者的视觉神经,再看平面广告一般都是通栏或双通栏甚至整版最抢眼的版面，软文大标题极具震感杀伤力的文字对市场不断地教育，这些高频率的信息分波次有节奏地触发消费者的购买动机；另一方面也是提高各下线经销商做市场的信心和积极性，形成你敢投入炒市场我不惜代价回应的火爆场面.这些行为都是由于保暖内衣的高利润诱发的。概念炒作同样存在预热期爆发期疲劳期衰退期，概念炒作的激烈程度与策划水平和实际投入密切相关，所以成熟老练的保暖内衣经销商非常关注品牌公司的营销策划能力。这也是许多保暖内衣品牌重策划轻产品轻终端的不健康运作行为，似乎保暖内衣市场有概念一炒广告一做就灵的惯招，在这样的环境下经销商和消费者也习惯于这种的操作模式，有时我也和经销商探讨这一话题说：“这是极端不良运作的市场操作行为，迟早会健康规范的”,但奇怪的是在保暖内衣密集的广告宣传攻势下消费者的确在市场中非常认这个理。例如在山东省这是全国保暖内衣的销量冠军省也是“保暖”兵家必争之地，不少新品牌在山东打天下就是靠大量广告投放来孕育属于自己市场的，就拿青岛一个地区来说其市场总盘子已做到20万套的份额,从这一相当于其它省一年的销量来看是广告效应挖掘了大量潜在的保暖内衣需求，而这一成绩又是与各大品牌的广告投入紧密相关的，你在春夏季都能看到一些品牌在青岛户外和终端做的长年性的保暖内衣广告，从经销商的角度肯定地说，目前在全国大部份区域市场保暖内衣的这一操作形式是行之有效的因为它能卖货。

　　“高位盘整”一般是在10月份此时由于气温原因并未进入旺销，多数品牌也有促销但主要集中在强势地区的强势终端，如省会城市或经销商公司和品牌分公司所在重点区域，这一时期的促销品主要是以去年的滞销品或库存积压为主，有的保暖内衣品牌将去年的库存重新包装即新瓶子装陈酒的方式，将这类产品充当促销品低价冲击市场，达到率先启动市场的目的，但品牌当年新的主流产品和高价产品不会大幅让利，绝大部份产品线在多数时间还是处于波动不大的盘整阶段。

　　“洗盘”气温一降产品进入旺销初期，这一阶段各品牌配合前期的广告概念炒作的市场教育进行高定价频促销的方式进行销售。这一时期有时是处于没有促销货就不走货的状态，一些有实力的品牌开始逐步加大供货政策扶持力度，大幅度让利于经销商，抢占当前的市场份额。同时为了保持利润率还是以高价位高频次的促销活动为主。一部份力度小实力弱的品牌难以维系这种高频次的促销，产品无竞争力无市场操作空间或货品迟迟未动销，导致终端经销商信心不足，处于被动白白让出市场份额于竞争对手，有的现款现货的经销商就此不再订货而是将自己的库存消化掉另谋出路。这种被洗出局的经销商多半集中在“三无”品牌中一、无广告支持（在招商初始原承诺广告支持但广告力度等同于招商广告甚至不打广告）；二、无渠道优势的弱势经销商；三、进入强势终端但无好的出货位置和实际操盘能力的新兵。在这样的背景下它们被洗出局也是被逼无赖，因为对于一个保暖内衣经销商来说下决心选择做一个保暖内衣品牌是很慎重的，在默默等待了数月后都想把它做得最好,因为保暖内衣市场受气候季节性和消费因素的影响，没有不可抗力是不会在旺季时间进入撤柜走人的局面的，即把一年中最能产生利润的商机浪费掉。

　　“高位派发”在上市初期保暖内衣零售价格高消费者购买动机主要用于送礼，产品并未因功能诉求而进入销售。此时消费者购买的保暖内衣大多零售价偏高，这是一季中保暖内衣品牌的高利润期,但这时的货品是不以跑量为主要目的。而是以率先抢占最佳出货位置及对应预热广告为主要目的.现在的消费者都知道买保暖内衣刚上市的货不能买,要等到一定时期后原来买一套的价格能买二套甚至三套，眼下这种普遍存在的消费心理也是保暖内衣市场操作不健康导致的。

　　“配股”随着价格促销战的全面爆发前期供给经销商的供货价已经不能适应市场急剧变化的竞争形势，因此前期供给经销商的价格在现看来明显过高，这部份产品积压在经销商手中即使搞高频次的促销活动也急需大量的优势资源来化解手中的风险，而此时品牌商早有准备同时也是能有更好的理由不失时机进行圈钱，他们通常是将部份产品线作调整无论从包装还是产品供价都是全新的，在保持产品质量的前提下其诱惑点主要是供货价，例如原保暖内衣暖素茸供货价为85现为了促销调价俗称“补水”将同款的暖素茸调整为65即每套让利20元,其享受该政策的条件是凭某时间段前提暖素茸的总量进行1比1配售，即为调动提货量设置一定的门槛.目的是让经销商对此特惠政策深信不疑，又如供货价仅为35元的彩棉欢喜装一套用于各地区经销商促销,对于该类产品线一般品牌商是没有利润的，这样的状态下经销商会因为该政策的出台实施而摊薄手中现有库存的成本。更有利于自己加大促销力度在终端出货。“配股”的形式很多有的是按原实际提货量比例白送的、有的是配售、有的则直接降低供货价包括首批提货量在内的差额部份一律以货冲抵。即让出的利润以货的形式送给经销商作为品牌对经销商的政策扶持，意在鼓励提高经销商的销售积极性，及时化解经销商因高频次促销而带来的商业风险，彻底盘活经销商因竞争对手打压而造成的库存积压。

　　“套牢”一般发生在年末由于前期因各大品牌终端跑量挤占市场份额，至使部份品牌难以出货，使厂家经销商和分销商手中积压了大量的库存，由于年末春节前的市场是保暖内衣销售的高峰即最后的疯狂,有些已赢利的经销商不计成本抛售，就是不想让现有的库存影响来年的销售。库存积压的比例在各经销商手中是对该品牌在今年销售成果的一大盘点。而有的经销商争了一个冬季市场大部份的利润全压在库存上，怎样盘活库存成了他们的心病，库存量较大的经销商有的对自己积压的品牌失去了信心,但鉴于在当地已经孕育属于自己的市场，投入太多的财力、物力、精力、尤其是做第一年的品牌，他们大都不原意放弃这一市场而是守着库存过年，希望来年厂家能有新的举措新的政策进行扶持，来充分化解市场风险最终达到赢利的目的。经销商认为这是为第二年打造运作品牌构建市场环境基础，主要是为来年做市场输通渠道培养目标消费群,对他们而言这属于一种长线投资。

　　“跌停板”说到这个令所有保暖内衣品牌心寒的名词，这不得不提到去年某著名保暖内衣企业决胜终端的事实，当时各品牌的促销买赠活动已达到白热化，大家都是为了在有限的时间内抢占市场份额，因为作为保暖内衣而言短暂的销售季节即将很快过去，品牌使出全身解数投入到这场近似残酷的激战中去，一些区域市场连大米食用由等柴米油盐也赠送，当时的圣况空前买赠活动已达到买一赠十的境地。就在市场竞争方式同质化无计可施之时，一个品牌始终未动而是静守坐视豪不动色。其实它正酝酿一场清理门户的淘汰战。为了这场促销战该品牌与战略合作伙伴即与某大型保暖内衣上游面料OEM供应商独家垄断了在当时业内看来是极具竞争地位的拉毛面料，使得其它位于该OEM贴牌工厂旗下的众多保暖内衣品牌豪无准备。该企业在其它品牌卖赠活动进行得有声有色之时，在该厂一次性下了大额订单将该厂整个旺季节的订单一次性买断(拉毛面料为该OEM供应商独家专利产品)。这样该品牌手中集聚了大量的筹码（资源），与此同时调动全国各地渠道销售人员认真调研终端市场的卖赠形式，最终敲定采用卖同款赠同款的促销方式。由于实施政策得当这一举措当时得到全国各地经销商的强烈响应，一时间各大终端人头攒动该品牌销售额遥居全国各大终端榜首。而其他竞争对手及停留在低层次的促销力度上的绝大部份品牌暖衣还未回过意来，即使想立刻跟进但苦于手中已无可控资源。使得一时间不良产品结构的库存量增大，弱示品牌的货根本抛不出去，形成跌停板之势。从这次的市场风险来看充份折射出一个没有核心竞争力的品牌在市场上是难以存活的，借鉴的他的成功主要得益于资源、时机、终端和完善的终端网络执行能力即人的因素。造成这一市场风险的因素值得众品牌警惕.

　　“内幕”消息：是各保暖内衣品牌区域经理针对不同的区域市场进行政策扶持的区别对待，即实行有限度的政策扶持。例如首批提货有调价补水政策且是针对重灾区进行扶持的，在公司内部招商初始就已制定了政策规划但作为公司商业机密是不得外泄的，而在实际操作过程中有些客情关系较好并受经销商恩惠的区域经理，会极时给一些销量较好的打款积极的客户透露公司即将在某时间段给予经销商“补水”的消息，并且是凭一定时期进的货为依据享受此政策.获取这一可靠消息的经销商会在区域经理的支持下大量批进数量，等待惠商政策的公布来为自己的实际库存摊薄成本。有些大区经理手中有可支配的广告费资源,他也可以有针对性地向部份经销商透露并为他们实施广告费核消计划.内幕消息也是一把双刃剑有时经销商获取到不实的假政策将导致大量库存积压，而这些品牌商根本就不指望来年你做它的牌子.因为在保暖内衣行业一些新品牌有时就是做一年就”死”然后再换其它品牌做下去。

　　“逢低吸纳”为了得到更多的筹码，有的强势代理商会申请公司定额配售买断某单品，或直接由公司出面向重点客户大量放货，为了促进销售这也是公司重点政策支持的一个重要组成部份。这一行为有时是双向的另一方面也是品牌公司在旺季给予经销商特别政策支持（一般情况下都有圈钱行为）。例如品牌商为了能让经销商得到特供价产品线，而设计了一个所谓的套餐制，即一次性提货量为20万的,货款其中每提一套高价位的羊毛款可享受提三套特供价产品的政策来吸引经销商打款提货.例如每提一套110元/套的羊毛款可再提三套35元/套成本价供应的其它产品线，这就和终端的卖一赠二的捆绑策略有异曲同工之处。

　　目前保暖内衣品牌已分为两大阵营，一是纯品牌运营的公司；一是有OEM贴牌商背景的品牌制造商，在这样的现状下各种运营模式在市场的实践中都表现出一定的利弊关系，前者手上拥有多年经营的强势品牌，营销策划能力较强，市场有一定的认知度和美誉度。但这类产品创新同质化导致竞争无力而产品创新恰恰是企业发展的核心动力.

　　后者具有生产成本和研发优势，具有一定的核心竞争力，但营销实战中市场操盘能力相对效弱。随着今年的价格战升级绝大部保暖内衣价格已呈现价值回归之势，一部分综合实力小的品牌已逐渐淡出市场，而更体现市场号召力的将是集生产研发营销渠道管理能力为一体极具核心竞争力的保暖内衣品牌。