"他+她-"启示：新产品搅乱营销观念

　　2004年初“他+她-”开始研发，到今年2月在6大城市小型订货会上便达到1.6亿元 　　3月份“他+她-”产品订货达到4亿元，销售接近2亿元，刷新饮料行业销售纪录 　　…… 　　“他+她-”功能型饮料，以浪漫、时尚、健康为主题诉求，在2004年可谓出尽风头。在国内，一个先前不起眼的公司能够有这样表现，的确让一些做快速消费饮品的企业感叹！它的成功，再一次证实：出奇制胜的新产品营销，将对市场销售的提升和企业的持续健康发展，起到巨大的推动作用。不得不承认，在快速消费品领域，“他+她-”饮料的成功堪称2004年新产品营销的经典之作。 　　然而，现在营销界存在这样一种误区，将“他+她-”的成功简单定义为细分市场的成功。作为“他+她-”营销策划的参与者，中国新产品营销团深知这是一种极为狭隘的认识，它没有深度挖掘“他+她-”的营销魅力，对整个新产品营销成功之处理解片面。为了对同行新产品提供更好的营销借鉴，以下将系统揭示“他+她-”的营销精髓——杂交营销。事实上，“他+她-”的成功策划，是对化妆品、保健品、乳品、服饰等多领域成功营销方法进行杂交的智慧成果。 　　与化妆品杂交 ： “他+她-”性别饮料的诞生 = 巨大的细分市场 　　在白热化竞争的饮料行业，想要推出一个新品，有两条路可走。 　　第一条，在已有的品类市场上与成熟品牌同台竞技。这相当于从巨头口中夺食，没有相当的实力与准备，将极其凶险。 　　第二条，自创新品类，成为新市场的领袖品牌。但事实上，从纯净水到天然水到碳酸饮料到果汁饮料到茶饮料再到功能饮料，可以说，近几年饮料品类市场已经极其丰富。但我们仍然相信，不是缺少品类，而是缺少发现。我们毅然决定在品类市场上予以突破。 　　但，如何发现新品类市场？ 　　多年的营销策划经验告诉我们，“跳出产品看产品，跳出行业看行业”的“杂交营销”往往能获得出乎意料的突破。沿着这条思路，我们开始深入市场，将新产品与各个行业进行杂交。 　　在超市、商场，我们发现，化妆品都被打上了鲜明的性别标志。为什么化妆品行业要贴上如此明显的男女标签？化妆品行业和饮料行业都属于时尚产业，这让我们隐约觉得两者之间有着某种必然的联系。 　　通过进一步分析，我们发现，在这个极度追求个性和差异化的时代，许多原本不分男女的物品，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，而贴上男女标签。这种做法，往往最能获得市场突破。 　　这一发现，使我们开始思考，男女体质的不一样，饮料行业是不是也应该分男女？况且，在白热化竞争的饮料行业，从来没有人这么做过。但怎样区分男女呢？“男士饮料、女士饮料”，“帅哥饮料、美女饮料”……很多的提法，都被自我否定掉了。站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？显然是“你我他”的“他”，那与之相对应的就是“她”。但“他”、“她”是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？无数次的自我否定，使我们发现，用正负号，连接“他”与“她”，联想丰富、简单明了。当我们把想法摆出来，头脑风暴会现场经历了片刻的死寂，随后沸腾起来。好！就叫“他+她-”！ 　　“他+她-”的诞生，不仅使中国的水饮料有了性别，而且它代表了一种独特的细分市场。现在，“他+她-”所创造的巨大销售价值，不仅证明这一品牌名、这一品类市场的巨大销售力，更证明我们当初杂交策划思路的成功。 　　与保健品杂交： 提出“营养素水”概念 　　“他+她-”只是一个极为空洞的品牌名，消费者可能会因为一时好奇，购买“他+她-”，但这种好奇心能支撑多久？因此，我们必须给消费者重复消费的理由。在品牌名上获得杂交的巨大快感，使我们在后来的策划中，进一步坚定了杂交的路线。 　　当时，功能饮料已经成为一大趋势，但都做得不深入（要么补充维生素Ｃ，要么激活体能），仍然只有单一的概念支撑。因此，“他+她-”大可以借功能性饮料奠定的市场教育基础，将空洞的保健愿望落到实处，从而取得市场突破。 　　市场调查反馈：男人要补充体力，女人要减肥要身材苗条。因此，我们大胆杂交保健品营销模式，分别根据男女体质的不同，搭配出各自所需的营养物质：“他+”含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；“她-”含有芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹，保持秀美靓丽。 　　事实证明，在功能饮料普遍都还只有一个概念，没有一套值得信服的说辞的大背景下，“他+她-”先人一步，通过具有说服力的机理支撑，进一步唤醒了消费者的内心渴望，从而超越功能饮料。 　　与服装饰品杂交： 抓眼抓心的设计风格 　　在饮料行业，包装设计是刺激购买的重要因素。因此，我们认为，“他+她”在设计上一定要从市场上已有的包装中跳出来。 　　对设计人员而言，这是一个极大的挑战。为此，我们建议设计人员杂交服装、饰品等时尚领域风格。 　　事实证明，这一招确实有效。今天，市场上“他+她-”的饮料从用色、构图、版式等各个方面，都打上服装、饰品行业的鲜明印记。“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。而且，整个包装通过流线型的抽象图案，再加上精心设计的醒目字体，非常大气。这跟其他品牌形象拉开明显的差距，在品牌数量非常繁多的终端，具有非常鲜明的特点。 　　因此，无论是终端效果，还是纯艺术设计，“他+她-”包装都是对饮料设计的一大颠覆，成为行业经典。 　　同时，在终端产品的摆放上，我们建议也采用服饰与饰品的摆放方式：将冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓，男左女右地放在一起，恰似深情相望的一对情侣；或者女左男右地放在一起，恰似深情相依的一对情侣。绝对能将男女饮料分开放。销售证明，这样摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且多情的男孩、女孩往往不忍让另一瓶水落单，一次性购买两瓶。 　　与乳液杂交： 无菌冷灌装生产，带来超高品质升级 　　对于新产品而言，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的高人一筹。“他+她-”在营销上已经形成一套创新理论，唯一欠缺的就是产品技术支撑。 　　饮料的新鲜与否，最主要取决于产品的“罐装形式”。当时市场上的饮料大多采用传统热灌装方式制作而成，这种方式使饮料中的热敏成分（维生素等的含量）损失得多，功能大大削减，口感流于普通。 　　因此，我们认为“他+她-”一定要在品质上实现突破。通过与多位饮料专家的座谈，我们发现，乳品行业的冷灌装生产工艺，可以最大限度地保证饮料的营养和口感。 　　而当时汇源从意大利PROCOMAC和SASIB公司引进世界上最先进的无菌生产线——PET无菌冷灌装生产技术，可以最大限度减少饮料受热时间，保留饮料的营养和新鲜。 　　“他+她-”的老总石岩先生，一直与汇源有着良好的合作关系。因此，我们建议一定要借用汇源的生产线。 　　如今，“他+她-”销势居高不下，使汇源集团看到巨大的市场潜力，从“他+她-” 水的OEM厂商，变身为公司的大股东。汇源的进入，使“他+她-”顺利完成品牌升级。 　　杂交传播 ： 多元化传播创新 　　与竞争激烈的饮料行业不相匹配的是传播的保守滞后。而这种现状，对“他+她-”而言，却是提高传播效率的绝佳机遇。在此基础上，“他+她-”牢牢锁定充满青春活力，追求个性的消费者，从他们的心理需求、媒体接触习惯等入手，杂交多种传播形式，真正实现全方位覆盖、重点式突破的传播创新。以下列举一二。 　　央视广告：“他+她-”广告，从创意脚本到制作，都要出奇创新，让消费者感觉自然清新，抓眼抓心。两瓶水成一个V字型，激起一堆水花。大大的“饮料分男女”。广告播出不足一周，就引发媒体、消费者热烈讨论。 　　主题营销：在广告拉动的基础上，采取大胆的理性和感性诉求，通过一系列中心城市主题活动的推广组合，迅速实现产品与消费者之间的有效对接。 　　保健品营销：首先，在时尚的基调上，进行健康宣传，将“他+她-”对男女体质的改善提上重要位置。其次，积极组织“功能性饮品研讨会”，取得良好的传播效果。 　　音乐营销：将追赶时尚、动感音乐相融合，激活目标消费的热情。投资制作一系列“他”、“她”原创歌曲，比如《ID密码》、《有我就有她》等充满浪漫旋律和内涵的歌曲，听着他她歌，喝他她水，享受他她世界的温馨甜美。 　　网络营销：网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。因此，“他+她-”积极覆盖网络媒体。比如，在今年6月9日的形象代言人签约仪式上，“他+她-”饮品公司就启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。 　　此外，“他+她-”还策划了如“电视剧营销”、“他她舞”等传播创新。“他+她-”在市场上的火爆销售，足以证明，这种多领域、重点式渗透的杂交传播模式，为整个饮料行业传播带来了革命性变革。 　　实战启示：杂交营销 = 1 + 1 > 2 　　“新产品越来越难做！”“新产品营销越来越浮躁！”“新产品营销越来越难突破！”…… 　　新产品、企业、经销商，乃至营销人，感叹困惑着！ 　　“他+她-”饮料的成功，不仅是饮料行业新产品的成功，更是新品类的成功，和企业突破性发展的成功；对食品行业，乃至整个营销界都具有典型的借鉴意义。它的成功足以证明，在一些旧的营销手段逐渐失去市场竞争力的同时，一种新的营销理念正在兴起，它以取其优势，借其资源，融合各行业营销手法，服务单一行业市场的杂交思维，正逐渐得到企业及市场营销人的认同，这就是杂交营销。 　　在中国特色的市场经济环境下，杂交营销是打破行业隔阂，使新产品抢占市场先机的绝佳手段。事实上，杂交营销的巨大魅力，在各个行业已经显现。清华清茶以卖情感的营销思路卖保健品，从而实现了行业突围。而新郎服装首次引进家电行业售后服务的举措，也为企业赢得了宝贵的客源和口碑，快速成长为服装业的一匹黑马。 　　对于营销而言，不管黑猫白猫，能卖产品就是好猫。杂交营销以“跳出行业看行业、跳出产品看产品”的思路，从营销层面不断借鉴、融合、杂交各行业营销理念、手法，为新产品营销提供了一条崭新的思路，从而找到最有价值和操作性的营销技能，快速抢占市场先机，实现“1+1>2”的营销效果。