耐克改变中国人的生活

　　早在中国人料到将有一个新的民族英雄诞生之前，耐克就已经开始行动了。希腊奥运会田径赛场上，在刘翔成为110米跨栏冠军的一瞬间，耐克向市场投放了一系列新的广告。电视上是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？然后镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：定律是用来被打破的。这个广告立刻取得了巨大的成功。

　　进入中国市场的契机——有钱阶层逐渐壮大

　　根据Hill & Knowlton最近一份调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。从某种程度上说，今天的耐克，就像上世纪80年代的飞鸽牌自行车一样，成为了中国人的身份和地位的象征。去年一年，耐克在中国的销售量增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。耐克成功进入中国市场，与中国中产阶级的兴起不无关系，中产阶级的西化和对个人生活的追求正是耐克能够满足他们的地方。

　　美国人对中国市场的向往由来已久。早在19世纪，他们就向中国人出售鸦片以换取茶叶和香料。随着中国经济的迅猛发展，中国成了世界上最有潜力、发展最快的市场之一，这对于任何一个美国公司来说都是一个毋庸置疑的事实。尽管美中贸易逆差数额巨大，但是美国对中国的贸易出口在过去3年中共增长了76%。根据美国商会所进行的一份调查显示，3/4的美国公司表示，他们的在华投资处于盈利状态，其中大部分在华获得的利润远远超过在世界其他地区的投资。美国商会驻华机构负责人Jim Gradoville这样说：“想要把东西卖出去，首先得在这个市场上有一席之地。”

　　琢磨中国消费者心态——西化象征着品味

　　对于中国政府来说，西方国家是又可恨又可爱的——对他们的高科技向往不已，却对其意识形态处处提防。但对于中国的消费者来说，外国的商品就意味着身份。过去，联想电脑的销售量曾以2：1遥遥领先于外国品牌，但现在，昂贵的戴尔电脑已经令这个差距逐渐缩小。如今的中国人，将穿着肥大的牛仔裤，坐在星巴克里边喝咖啡边聊天看作一种品味的象征。至于运动鞋这个市场，中国国产品牌李宁也已将该市场老大的位置拱手让给耐克，尽管耐克的价格比李宁高出一倍还多。中国社科院的学者张万里说：“新兴的中产阶级追求的是一种西化的生活方式。耐克的聪明之处就在于，它在中国卖的并不是实用，而是一种身份的象征。”

　　张涵喜欢穿着特大号的T恤和工装裤。他认为拥有耐克是一件很酷的事，他骄傲地打开壁橱，展览他的收藏品——19双耐克珍藏版运动鞋，上边有NBA明星卡特等人的亲笔签名。为他这一收藏癖好买单的是他从商的父亲。张涵说：“大部分中国人都没有这个经济实力收藏耐克，但是我还知道有人收藏了一百多双呢！”说完，他便开着吉普，带女朋友去麦当劳了。

　　1980年，张涵还没出生时，耐克的创始人Phil Knight就曾这样说道：“中国有20亿只脚呢！我们要让他们都穿上耐克！”

　　影响中国人的价值观——自由和个性

　　20世纪90年代的中国，考试成绩就是一切，体育根本无足轻重。在这样的情形之下，怎么可能期望人们花费两个月的工资来买一双运动鞋呢？于是，耐克的执行官们作出了一个十分有挑战性的决定——影响中国人的文化。耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们得以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应：耐克的销售额在一年内增长了60%。

　　耐克带给中国的远不止于篮球运动。2001年，耐克在中国的市场营销进入了一个新的阶段，由于耐克的大力推销，美国说唱音乐在中国也得以发扬光大。北京的一个著名DJ顾雨表示，他在耐克的电视广告中第一次听到说唱歌曲后，就对此颇为着魔。如今，他和他的搭档不仅经营一家小店出售这些篮球鞋，还穿着耐克去北京的顶级迪厅。

　　不仅如此，耐克也改变了长期受儒家影响的年长者的生活。在上海，22岁的牙科护士甄之叶这样说服她的婶婶买了一双耐克，“耐克不光穿着舒服，而且也不会有脚臭。”

　　中国人并没有将耐克归为可恶的资本主义，相反，耐克所推销的美国文化恰好与当今中国人对自由和个性的渴望相呼应。在北京的三打三篮球赛上，一位中国DJ用戴尔笔记本电脑播放着说唱音乐，他说：“或许政府并没有大力推行说唱或者其他街头文化，但是，没有问题，我们只要自己去做就可以了！”而这正是耐克那句经典广告词所要表达的内涵——“Just Do It”——只管去做！