鞋业品牌国际化能否“双向借道”

　　日前，浙江温州瓯北一座工业园正式开业投产。投产仪式上，来自世界鞋都意大利的最大制鞋企业———GEOX公司将“GEOX亚洲生产基地”的牌匾授予了奥康集团。 　　 　　表面上，这种仪式在国内人们司空见惯，只不过又是一个大型OEM的生产车间诞生。（“定牌生产”或“贴牌生产”简称为OEM）。按照惯例，OEM的委托方拥有产品设计和品牌营销方面的优势，制造方则只在制造成本上优势明显；OEM企业不拥有生产自主权、不拥有核心技术和原创能力，最主要的是缺少自己的品牌，没有消费者，没有市场。 　　 　　据专家介绍，在国内市场上，这类合作模式都极易出现两个让本土企业异常困顿的症状：一是诸多外方通过高超的技巧，把本土品牌冷藏、或者做窄、做死，并最终以国际品牌取而代之；二是市场上形成一种顽固的消费者反应，即对本土品牌的冷漠，对国际品牌的崇拜。本土企业和本土品牌始终无法通过合作走向真正的国际化，始终无法在国际品牌体系中占据位置，获得高的回报。 　　 　　然而，此次奥康集团有他自己的品牌推广计划，根据合作协议，在国内市场上，奥康将不仅加工GEOX全球市场产品，更将参与其在亚洲市场销售产品的设计开发；同时，奥康集团将在未来几年里负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售。在国际市场方面，GEOX则将允许奥康通过其全球的网络销售奥康品牌产品，并首先积极推荐奥康品牌。 　　 “双向借道”的四点创新 　　 　　当前，品牌国际化如何走一直困扰中国企业。尽管有的企业在国外设厂，有的收购国外上市公司，甚是热闹，但是缺乏有效的路径。 　　 　　对中国皮鞋业而言，这样的问题更为突出。众所周知，与众多知名的世界品牌相比，中国的皮鞋品牌在产品款式、品牌、营销、技术开发、企业规模和战略等方面均处于下风。中国的企业在与世界品牌合作中，更多充当的是OEM的角色，无法以一个真正的品牌形象与之争锋。 　　 　　上海交通大学副教授阎峰认为：与其他的合作模式相比，“双向借道”呈现出不同以往的新特点：在对等合作、平等合作上，这意味着双方必须共享对方市场（即使对方是全球化的）、技术，平等地获得品牌高利润；在品牌的 　　 　　合作上，合作中必须保存对方品牌，并且负有维护、发展对方品牌的责任。因此，“M ad e in C h in a”将获得国际时尚、流行文化的滋润，摆脱以往遭遇发达国家消费者对中国货的文化排斥，对方的网络和维护责任成为本土品牌的“文化摇篮”，使中国品牌的国际化获得成长机遇；在国际化合作方面，奥康将从此真正进入了全球市场；同时，这种合作还是低成本、低风险的合作，中外方之间并不发生购并，没有资本风险，而通过市场的共享，换来彼此品牌的快速扩张，避免了巨大的财务压力。 　　 　　阎峰说，国内企业国际化中很早就开始寻找其他突破模式。如TCL连续收购德国施耐德（Schn e id e r）、美国G oved io公司。但是，即使国际知名品牌在进行收购、合并时，成功率顶多50％。更何况TCL本身已经是个吸收了国际战略投资、进行了MBO的多元化国际企业，并非典型的本土企业。海尔则选择了另外一种品牌战略，在全球各地推出“海尔”这一自有品牌。但海尔在美国的发展异常艰难，仅仅通过当地代理商销售小型冰箱，真正占据大型家用冰箱市场、获得品牌利润还是遥遥无期。用以上四个标准来检测，奥康与意大利GEOX品牌的合作，出现了一些新意。