康奈面对困境三板斧劈开国际化

　　上个月，西班牙小城埃尔切那把火烧了价值千万元的中国鞋。国人在分析其动因的同时，也在反思着中国企业的国际化之路究竟该怎么走。是针锋相对、斗争到底，还是另辟蹊径、谋求双赢？答案不一。在众说纷纭之时，温州民企康奈独具特色的国际化之路就特别引人注目。温家宝总理在视察该企业称赞其老总郑秀康：“你们的国际化做得很好！”

　　康奈：三板斧劈开国际化

　　康奈集团是中国皮鞋行业仅有的两个“中国真皮领先鞋王”之一，中国驰名商标、中国名牌产品获得企业。2003年，被中国工业经济联合会授予“向世界名牌进军、具有国际竞争力的中国企业”称号；今年又光荣入选“2004年中国最具影响力50家民营企业”。康奈的国际化之路起步早、路子新、效果好，被海内外众多媒体广为关注。康奈风风火火驰骋九洲难道有什么“秘笈”？10月中旬2004中国（温州）轻博会期间记者赴康奈“探营”，终于揭开了谜底。

　　招数一：坚守高端  心无旁骛

　　康奈下决心走“高端”路线是从1990年开始的。当时杭州武林门“火烧温州鞋”的余威尚劲，国内各地视温州如同过街老鼠。已做了10年皮鞋、已43岁的郑秀康决定为温州鞋、温州人争口气。他要重振温州鞋雄风！在别人都隐姓埋名，转产、外迁或为人加工之时，郑秀康第一个引进机械化，注册昂首挺胸的人头像商标“康奈”、改厂名为“长城鞋业”、强化全面质量管理。郑秀康说，这一切举措都是为了“康奈”“高端”品牌形象的树立。虽然当时有人认为在这个时候打品牌是“瞎胡闹”，但是他坚信他的事业肯定能成功。3年后的1993年，由康奈人自主开发的温州第一款高档欧版真皮皮鞋“大利来”，在国内同行、甚至政府主管部门都有些怀疑的目光中，参加当年的“中国十大鞋业大王”的评选， 当仁不让的一举拿下“中国十大鞋业大王”称号。这是温州鞋遭遇“火烧”之后温州产品拿到的第一个国字号荣誉。时任温州市长称赞康奈“打响了温州鞋二次创业的第一炮”从1993年至今，康奈荣获的各种荣誉已超过280项，是中国鞋业荣获“国字号”的最多的企业。

　　在国内康奈品牌成功打响品牌后，中国即将入世的消息传来，郑秀康又把目光投向了国外。从开始的产品出口20多个国家，到现在把专卖店开到10多个欧美国家，并代为30多个国外高档品牌做加工，康奈始终走的是“高端”路线。在国内皮鞋平均出口价不到5个美元的情况下，康奈的最低出口价也超出12美元，一般都在30美元左右。康奈在做OEM时订下一个“规矩”：低档一律不做，而且产品一律在国外销售，而不是戴上洋品牌的帽子走进国内市场。由于康奈有国际一流、工艺精湛的制造能力，这些走出国门的康奈产品一般都卖到300美元甚至更高。一些精品鞋还被老外从当地“出口”到中国来，进入国内顶级商场，售价在2800元人民币以上。这次温州轻博会期间，记者在康奈展位就与十几个国家的客商不期而遇。一款款康奈精品鞋让老外们流连忘返，现场达成合作意向的就有七八位。

　　招数二：巧借外力  墙外开花

　　在上世纪90年代末，中国产品走出国门已经很普遍，但是中国品牌走出国门尚在少数。如何找到一条便捷、有效的“出门”路？郑秀康经过一番深思熟虑，觉得借助海外温籍华人华侨、把康奈专卖店开到国外倒是一条可以试行的路子。世界各地有40多万温籍华侨、华人。他们长期在国外定居或经商，许多人已是成功人士，当地社会名流。自1998年以来，康奈每年都要参加世界各地的大型鞋展，接触不少海外温籍商人。这些华侨还经常会回中国探亲访友、从事商业活动，郑秀康就邀请他们到公司做客、洽谈合作事宜。康奈在国内的高知名度、良好的品牌信誉以及郑秀康坚定不移“走出去”创国际品牌的坚强决心，让各国温籍华侨们充满信心，纷纷与康奈签订代理合同。郑秀康告诉记者，这些海外康奈店的老板在出国前，有的就经营过康奈皮鞋，同康奈建立了深厚了感情。像美国纽约康奈代理商朱先生的亲属以前在国内就是康奈的经销商。为了尽快扩大康奈在欧美的知名度，康奈在欧美华人报纸、公共汽车、路牌灯箱上经常刊登康奈形象广告和招商广告。事实证明，这一招非常有效。像罗马、米兰、巴黎、雅典等地华人都是《欧华时报》等华文报纸的读者。最主要的还是康奈皮鞋的舒适、时尚、质量过硬，价位又比较适合当地消费。10月11日，新加坡的客商李杰罗先生来温参加“轻博会”，特意找到康奈集团要在该国开一家康奈店。原因是新加坡一报纸刊登过一则该国两任部长买康奈皮鞋的新闻引起他的兴趣。经过一番周密调研，他决定亲自来中国一趟。老外找上门来要在国外开康奈店，足见康奈品牌的国际影响力已不可小觑。这个消息经《温州晚报》、《温州都市报》等多家媒体刊登，反响很大。

　　目前，康奈在美、意、法、比、葡、西、希、非洲加纳等十多个国家开店八十几家。郑秀康说，康奈在国外开100家海外专卖店的梦想马上就要实现了。到2005年，康奈海外专卖店要开足120家，争取成为第一个在海外打响品牌的中国皮鞋。

　　招数三：深入“狼穴” 与“狼”共舞

　　世界鞋业的知名品牌多在欧美，像爱步、阿迪达斯、锐步、耐克、彪马等，世界著名的鞋类专业研究组织也以欧美最有名。据查，近年来，许多鞋类国际贸易技术性壁垒数据及参数多是这些权威组织提供的。而在这方面，世界鞋类生产头号大国中国却无一机构有此“说话权”。像SATRA（Shoes and Allied Traders Research Association，简称 SATRA）就是一家1919年组建于英国的全球性鞋类认证机构，代表着世界鞋类认证的顶尖水平。许多品牌公司如阿迪达斯、耐克、锐步等均使用或参考SATRA的技术标准，并要求其供应商使用SATRA服务。而且SATRA还能确保遵照欧洲健康和安全、环境服务等最新立法，协助各国设置ISO、SA（包括SA8000标准）等系列认证系统。

　　入世后，随着国际贸易壁垒中关税对贸易影响的逐步弱化，非关税壁垒已成为我国出口的主要障碍。技术性壁垒更由于其一定程度的合法性和隐蔽性，成了未来中国企业所面临的主要贸易壁垒。为了“对付”它，中国企业近年来采取的措施不外三种：绕开走、搞游说、不惜成本技术攻关。作为中国制鞋业的领军企业，康奈集团常常在许多方面有着极富前瞻性的惊人之举。2001年，在经过多次接触沟通之后，康奈成功地加入SATRA组织。这几年SATRA每年都为康奈提供包括提高产品工艺、产品品质等技术服务。但是近年来中国企业在国外频繁遭受的“不公平”待遇，引起了康奈高层的注意。“我们必须要建立拥有自主知识产权的科研机构与国际接轨，最终实现与国际知名品牌鞋企同步前行！”康奈总裁郑秀康语气坚定，“当我们知道STATRA有这样的‘神通’后，我们今年初主动提出与他们合作建实验室。7月份，SATRA派其亚太负责人来洽谈，最终我们敲定了合作协议。”

　　9月5日，康奈集团与英国STATRA组织在北京人民大会堂举行合作协议签字仪式。双方合作内容包括，康奈将在SATRA的技术服务下，投资1000万元在国内建立鞋类研发认证实验室，研发世界最新鞋类技术、工艺，研发最新国际鞋类技术、环保标准等。 “在一片与‘国际惯例接轨’的呼声中，中国企业似乎忘了自己应该而且完全有能力去影响别人，我们为什么不能成为游戏规则的制订者，从而让别国企业来接受我们的标准呢？”郑秀康表示，“中国是一个大国，其本身就赋予影响市场条件的有力手段。中国优秀企业应该通过掌握贸易规则的主动权，融入与超越国际贸易壁垒，从而在国际上展示中国的大国形象。这也是中国优秀企业在国际贸易中长远的发展方向。”

　　康奈的远景设想是，在该实验室成为国内制鞋行业顶尖研发机构后，随时准备接受国家有关部门的委托，帮助制订中国的鞋业贸易技术规范，对外国进口产品施加影响。中国入世首席谈判代表、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、商务部进出口公平贸易局局长王世春、中国WTO研究会副会长吴家煌等专家学者出席了当天签约仪式，并在“融入与超越——破解国际贸易壁垒新思维论坛”上发言，对康奈的创举予以高度评价。

　　龙永图：康奈与SATRA合作，解决了中国鞋业怎样符合国际规则的问题。就像请了洋教练，通过慢慢参与加以融合，康奈通过这个办法或许能真正成为鞋业和中国轻工业向全球最高技术标准挺进的企业。

　　王世春：康奈变被动为主动的做法，给国内同行破解技术性贸易壁垒起了示范作用。

　　吴家煌：康奈与SATRA的合作，在中国建立符合国际认证的研究室，是适应当前世界日新月异的技术标准，从容对付新贸易壁垒的思维，是一种新的投资。

　　谈到西班牙的“烧鞋”事件对中国企业“走出去”的影响，郑秀康认为：1987年杭州发生火烧温州鞋事件，促使温州鞋业抓质量、创名牌，使温州鞋企迎来了一个大发展时期；埃尔切“烧鞋”事件，我们也要争取使坏事变好事，不能畏惧、不能止步，要努力更好的适应和融入国际市场，与世界知名品牌共舞，进而实现中国鞋业创世界品牌的光荣梦想。