中国服装品牌塑造的精神

　　中国服装业开始出现一些“国际品牌”——美特斯.邦威、马克.华菲?选择这样的名字尽管有取巧之嫌且颇有争议，但服装设计方面的确有创造国际品牌的努力，诸如白领、薄涛都在强调设计。长期以来，服装业被定义为“制造业”，但实际上服装业却是一个基于设计的行业，制造的成本再低也没有意义，它不是靠价格取胜。 　　中国服装业的形象变革不是从设计开始，而是从品牌开始的。最早的潮流是高价聘请明星代言活动的风起云涌。梁家辉、张柏芝出任法派形象大使，报喜鸟请台湾影星任达华代言，七匹狼(资讯 行情 论坛)请出黎明加盟，夏蒙西服竟然还约请到布鲁斯南与巩俐共同演绎。 　　青春品牌美特斯.邦威可能在这方面达到了极致。2002年郭富城签约成为它的形象代言人，美特斯.邦威便在全国引爆，为国内年轻的消费群带来除班尼路、真维斯那样的香港品牌之外的新选择。2004年，随着最受青年一代欢迎的华语歌手周杰伦的火热，美特斯.邦威新人换旧人，郭富城的海报及包装袋之类的东西消失了。9月17日在工人体育场举行的由周杰伦、言承旭、梁静茹、蔡依林、S.H.E、潘玮柏等十组艺人共同参演的“十全十美”演唱会，更是展现了美特斯.邦威引领潮流的能力。 　　美特斯.邦威不是第一个采用西化名字的服装品牌，但可能是较早成功演绎品牌影响力的。自此，很多新生品牌的名称开始西化，听起来就像是欧洲一些品牌名称的衍生品。生产高级成衣的马克.华菲已经把国际化形象做到了乱真的程度，记者最初接触它的广告，竟然不知道它出自内地一家公司之手。 　　马克.华菲公司是七匹狼下属的全资子公司，“马克.华菲”一名是围绕国际知名设计师张肇达(MARK CHEUNG)定制的国际时尚品牌。公司自2001年筹建以来，在短短的两三载光景中，已经开设专卖店200余家，遍及国内各大中城市，产品亦日趋多样化，目前已涵盖国际时尚男装、JEANS男女装、鞋、包、皮具、香水及配饰等多个领域。它的主要目标和消费群是那些热爱时尚和休闲的都市高级白领及追求高品质生活的中上阶层。这些新崛起的时尚新贵，年龄在28岁到40岁之间，是最具激情和最富时尚嗅觉的一群人。 　　除了举办各种层出不穷的应季服装展示会之外，马克.华菲利用了自己的灵魂设计师张肇达的国际声誉，让这个品牌的国际化形象更加深入人心。像很多国际顶级品牌一样，它也有了一个关于设计师的“传奇故事”。 　　马克.华菲的创意团队是一个相当国际化的队伍，除了艺术总监张肇达外，形象总监是来自日本大阪的一位知名设计师，商品总监则来自香港。马克.华菲总裁杨坤田告诉记者：“我们的创意一开始就全部按照欧洲的国际化路线进行，包括服装设计、品牌行销、包装系统等，都按照欧洲一些大品牌的理念和手段操作，而且我们的创作最初是在欧洲产生的，品牌则是在意大利注册的。” 同样生产高级成衣的白领集团总裁董振宇也承认：“时尚的中心在西方，文化虽然没有好坏之分，但是他们现在毕竟是主流。”董振宇认为，创意部门首先强调的是围绕一个品牌的精神进行，但都要为客户服务，作为一家设立在北京的企业，白领却会定期派设计师出国采风，以开阔眼界，“整个创意灵感的源头是设计部门，产品是由他们设计的，企划也要围绕产品来进行。” 　　同是高级成衣品牌的白领和马克.华菲，其生产线流程以及专卖店开设原则却有所不同，马克.华菲主要是OEM，与一百多家制造企业联盟，这些企业在为马克.华菲生产服装的同时，也在为很多欧美的大品牌生产。“开设专卖店的原则有很多，主要根据是每个城市的接受程度和消费习惯，比如在北京和上海我们是自己开设专卖店，在一些地方省份则将选择性的代理加盟与自己开设相结合，会根据不同的操作难度和情况确立个性化的销售渠道。”杨坤田说。白领除了由自己的制衣厂生产服装之外，主要采用的是店中店的形式，董振宇说：“做一个高级品牌不太适合代理加盟方式，这种方式因中国代理商的素质而承担的风险较大，以前我们试过，但带来很多麻烦。” 　　七匹狼的品牌策略是以一个主品牌打头，用副品牌做延伸，以适应不同类型、不同需要的消费市场，如“七匹狼”、“与狼共舞”和“马克.华菲”都是休闲服装品牌，但每一个品牌的受众又各有不同，“七匹狼”为中高档、“与狼共舞”为时尚休闲、“马克.华菲”为高档休闲，三者互补，使品牌的整体实力超过了单一品牌。白领和杉杉也都有了自己的副品牌，这是国际顶级品牌通常的做法。 　　“顶级品牌有一种精神在里面，几十年、上百年都是在这个精神的指导下进行的，中国的品牌要做到形神兼备需要一个长时间积累的过程。”品牌顾问公司Interbrand公司的品牌顾问李晓鹏女士认为，中国服装业做国际化品牌还需要时间与耐心。20世纪60年代之前的时装是贵族化的，高档时装被看成是由具有高尚品位的精英时装设计师所创作的服装艺术，加之手工制作、独一无二的艺术审美价值以及昂贵的天价，当时的高档时装成为非常醒目的身份标志。 　　品牌战略专家李光斗认为，有时候收购一个西方的品牌并把它激活，比自己重新起一个西化的名字更加讨巧。最显著的一个例子就是欧洲三大时装品牌之一Esprit，这是一个在全球80多个国家销售、有近500家零售店铺和超过2000间特许经营店铺的环球品牌，每三位欧洲女性消费者中即有一位拥有最少一件Esprit品牌产品。现在拥有全球Esprit品牌的企业竟是香港的思捷环球公司，十年前它还只是Esprit在香港的代理公司。一贯作风低调的思捷环球公司董事长邢李塬有一个名人妻子，就是多次在公开场合穿着Esprit出现的林青霞。据媒体报道，20多年前，邢还仅仅是一名成衣零售的代理商，和其他数以万计的香港小商人一样拿着公文包到处跑生意。1974年，邢李塬和Esprit的创办人Tompkins夫妇在香港成立远东有限公司，邢在其中占有五成股权。1993年到2003年的十年间，经历四次重大收购，邢掌控了Esprit品牌。今天思捷环球的日常业务管理大本营设在德国，香港总部主要负责财务。 　　谈到时装时，李光斗和李晓鹏都不约而同地提到了阿曼尼，它甚至可以脱离人的身体而存在。其实，品牌只是服装的表象，某种意义上，服装业塑造着人们的形象，它的关键在于从制造到设计的转变。