报喜鸟：越是民族的越有竞争力

　　上世纪后期，市场经济的大潮翻滚涌动，温州服装业异军突起，一时涌现了几千家的服装企业。然而那时温州服装业的整体水平并不高，尤其是缺少可以为温州服装摇旗的品牌。1996年3月，已初具规模的报喜鸟重新配置生产要素，向资金集约化迈进，集中资本组建集团，从而迈向了锻造品牌之路。组建后的报喜鸟集团快速、稳步、健康地发展，连续8年进入全国服装行业销售收入、利税双百强企业，全国西服销售收入前10名。报喜鸟集团拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“中国首批西装国家免检产品”等荣誉，在众多顾客心中享有极高的声誉。 　　报喜鸟在品牌的创建过程中，永不打折的价值承诺、中国男装界第一个聘请形象代言人（香港影星任达华）的作法，给人们留下了深刻印象。报喜鸟仅用了8年时间，成就了如今较高品牌的价值和社会地位，使人们在感受其发展迅速的同时，更赞叹报喜鸟超前的战略思维。 　　报喜鸟集团董事长、中国服装协会副会长吴志泽在接受记者采访时讲到，不同时期要有不同的发展思路，过去的成功经验不再适宜。现在服装产业要由大变强，一定要培养并拥有核心竞争力，吴志泽先生着重从品牌文化内涵的角度，阐述了现在的报喜鸟正着力打造“以知识为基础的国际品牌”，这是在国际市场竞争中制胜的有效途径。 抓住机遇树品牌 　　时代发展的步伐在加快，随之而来的是机遇的增多和稍纵即逝，机遇只偏爱有准备、有敏锐洞察力的人。 　　1996年报喜鸟集团成立之时，正值我国经济发展上升之际，大部分服装企业埋头于定牌加工，而报喜鸟已敏锐察觉到消费正从注重实用、价格的功能性消费，向重设计、重品牌的时尚性消费转向。正如吴志泽先生所说“我们抓住了这个机遇并明确了市场定位。”的确，一个品牌刚刚创建的时候，不可能包罗万象，什么都做。报喜鸟就定位在具有中高收入的25至50岁白领阶层，这个阶层有一定的经济基础和审美品位去追求更具品质的时尚。 　　一个率先使用形象代言人的企业，其所关注的是品牌更深层次的要素。吴志泽先生对此感受颇深：“有些人认为品牌是打广告打出来的，这是错误的。”报喜鸟抓住了品质、设计、营销网络建设塑造品牌的三大要素。“品牌就是品质加上牌子。首先是以质量为基础，把树品牌的基础打好；二是以设计为灵魂。从商标、产品、广告，到卖场氛围等的设计，严格统一风格，强调视觉冲击力；三是营销网络建设。报喜鸟除了保持形象（如卖场、广告等）的统一外，还要求价格、 管理、服务的统一，给消费者极强的信心保证。” 　　现在报喜鸟又抓住上市融资这一契机，这也是报喜鸟做大做强，塑造强势品牌的必由之路。相信上市后的报喜鸟会一飞冲天，飞向国际时尚舞台。“我们始终认为品牌是动态的，需要不断创新。变要有思路。如在销售上，报喜鸟采取‘专卖专有’形式，即一个地区只有一个代理商，一个代理店只卖报喜鸟一个品牌。总之，我们抓住机遇，找准定位，加上方法得当，使报喜鸟越叫越响。”吴志泽丝毫不掩饰自己对机遇的渴望和把握。 　 “打造以知识为基础的国际品牌” 　　“报喜鸟经过了七、八年的发展，在国内市场上该有的都有了，如成熟的市场营销网络，名牌、驰名商标等各种荣誉。现在要做的是怎样走入国际市场，这也是我们整个服装行业共同面临的问题。时代在变，不能走过去老的套路。我们要变强，必需要有核心竞争力，要走国际化道路。”吴志泽先生这样说道。 　　2003年，报喜鸟提出并实施了从优秀到卓越转变的发展战略，其核心要点之一是：“打造以知识为基础的国际品牌。” 　　吴志泽说：“由于服装企业和高科技企业不一样，人们可能比较容易理解的核心竞争力是：自有知识产权、制药业的秘方、IT行业的领先技术等等。那么服装的核心竞争力在哪里？我们要去找。核心的东西应该是人家学不会也拿不走的。” 　　在吴志泽看来，这个核心可以分为三个方面：一是流行性。我们每年都有新的流行概念产品推出。如2004年报喜鸟的“自然绒美条纹系列西服”和“CEO全麻衬系列西服”；二是国际性。我们不但要有国际化的营经理念，要站的高、看的远，还要按照国际化的方式运作，另外还要采用国际化的标准。 　　关于第三方面的文化性，他讲道，一个品牌发展到一定程度，就是一个地区一个民族文化精神的浓缩。就像可口可乐、肯德基，融入其中的是美国人的文化，你随便在哪里看到，就感觉知道是美国的。若可口可乐要改配方的话，美国的消费者要上街游行，要上法院告你，这个配方不能随变改！它已经属于美国整个民族了。 　　越是民族的东西，就越是世界的。吴志泽指出目前市场上较为流行的做法其实是错误的，有的企业为了走向世界，把中文改为英文，搞得中国人看不懂，外国人看不明白，他认为这样就是国际化。吴志泽强调：“你必需要有民族的特点在里面。”如：登喜路，你不管在哪个国家看到，里面总有礼帽，有雨伞，拐杖，一看就是英国的绅士风度。 　　我们要把中华民族五千年的文化融入到报喜鸟的品牌中，报喜鸟放到国际市场上要有我们独特的民族特点。我们要做的是，不管在哪里人家一看就知道是中国的品牌。你不能在中国搞一个像英国一样的品牌，再进入英国市场，这是行不通的！ 　　品牌的民族特点很重要，必须要坚持。有一种现象，现在有些所谓的国际化大商场，对同等实力或条件下的中外品牌，中国的就不让进，我这里要摆英文的。自以为这种中国人看不懂，外国人看不明白的东西就是有档次，就是国际化。我认为这是进入了一种误区。经商要讲究经济伦理。美国等西方国家在设立各种贸易壁垒，搞地方保护。而我们对同等条件下的产品，在搞“中国的东西不让进，外国的东西请进来”。这就说不过去了。 　　纵观国际成功品牌，无一例外都有自己独特的品牌个性，品牌个性就是品牌的生命，是企业核心竞争力的表现。报喜鸟把民族性、文化性注入到品牌核心中，传达出报喜鸟独特的品牌个性。我们的服装品牌就是要向这样的知识性和国际性方向发展。我们的强国之路不会走得很久。