运动鞋行业进入“战国争霸时期”(一)

近几年可以说是国内运动鞋行业发展的战国争霸时期，一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向国内市场，通过几年的发展，目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、爱乐、恩东等“晋江产”的品牌几乎囊括了整个中档。 　　 　　从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争，这都体现了国内运动鞋行业竞争格局的不成熟。尤其在渠道和产品的竞争上仍然表现得比较混乱，有关人士今年夏天对五个城市的运动鞋消费者调研和市场走访，从以下几个方面分析了目前国内运动鞋的一些状况： 　　 　　一、零售批发商成长起来的晋江籍省级代理商 　　 　　整个调研过程接触了大概五六个省级代理商，发现这些代理商都来自晋江。他们的文化程度都比较低，都是十几年前到该城市做运动鞋的批发和零售，通过十几年的原始积累，随着运动鞋走向品牌化经营，他们也由原来的批发商零售商成长为现在的代理商。这些代理商的实力相差悬殊，流动资产多则上千万，少则几十万。 　　 　　但是他们都是代理商，也有着所有代理商的共同特征──追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，企业与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，代理商一般会有以下两种表现： 　　 　　第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意对任何一个品牌过多地投入。达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。 　　 　　第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，更是将更多的精力投驻在二三级市场上。在一级市场，这个专卖店的利润不足于支持它的成本，他们就会把自己代理的其它品牌的产品搬进这个专卖店。而二三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。 　　 　　二、渠道链过长且混乱、通路共享 　　 　　（一）国内运动品牌的渠道链：制造商──省级代理商──各地区经销商──零售商──消费者。 　　 　　这种渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商，进行供货及货款的结算，甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的，这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。可以说企业与地区经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向代理商。由此，这些运动品牌企业对渠道的重视程度可见一斑。 　　 　　而在渠道维护上，国内的很多运动服饰企业仍然停留在传统的买卖关系上，很少进行渠道的建设，更别说是维护了。在渠道克隆的时代里，越来越多的品牌注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：渠道促销、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。在调研过程中就发现，仅个别的企业比较注重渠道的维护，很多企业就只是负责发货包括一些专卖店宣传物料的配送，市场部很少到终端走访市场，几乎都谈不上举行什么终端促销或公关活动。 　　 　　（二）通路共享是当今国内运动品牌行业最明显的特征。 　　 　　通路共享是当今国内运动品牌行业最明显的特征，确切说是“晋江产”运动品牌的典型特征。 　　 　　在接触了所调研几个省市的代理商后发现，这些代理商几乎同时代理两到三个“晋江产”运动服饰品牌，这就造成了高度同质化的产品同时涌进相同的渠道内。这些代理商在同时代理了几个同质化的产品以后，又肩负着开发下级经销商的使命，这就难以避免了地区级经销商也同时经销几个运动品牌。在代理商经销商实力有限的情况下，一个专卖店里面同时经营好几个品牌，或者外面挂的是别的牌子，里面买的确实另一个品牌的产品。