服装业“突围”从品牌战略入手

品牌聚焦 我国服装产业规模和产量居世界第一，然而，绝大多数服装企业出口主要给国外品牌做加工，服装企业如何提升品牌、走出国门—— 　　我国目前已发展成为世界上最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国，不仅产业规模世界第一，而且制造水准跃居国际主流市场，但大而不强、危机四伏一直是我国服装业面临的现状。中国服装企业如何提升品牌、走出国门始终是困扰企业经营者的头等大事。 　　服装业应如何“强身” 　　业内人士认为，中国服装业目前虽在总量和规模上世界领先，并已具备了生产高档次服装的能力，但绝大多数企业出口仍处于OEM阶段，主要是给外国品牌做加工。这种缺乏自主品牌和品牌大而不强的状况，不利于我国的服装品牌走向世界。 　　罗蒙集团公司从1992年起已累计出口西装400万套，但大多属于为别人贴牌生产。罗蒙集团总裁盛静生认为，为国外著名品牌进行OEM加工可以成为企业在初创和扩张期扩大出口的有效措施，但若要真正在国外市场创出一块新天地，就必须营造出具有市场号召力的自己的品牌。温州市服装商会会长陈敏也认为，做贴牌可以在短时间积累资金，而且在与客户，尤其是国际品牌的接触中，可以学到更多的品牌运作经验，以后可以更好的精力再创品牌。 　　浙江省纺织类第一品牌雅戈尔集团总栽李如成认为，中国服装业应该立足自身品牌，把品牌主干做大做强。他说，雅戈尔不考虑用国外品牌，而是着力于自我的提升，把雅戈尔的主干做大，雅戈尔倡导多品牌定位，但更强调把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能叉多，主干不粗，品牌多了以后风险就很大。 　　前体育明星李宁退役后创立了李宁公司，他说：“如果我们想成为中国的第一，我们必须成为国际品牌。”李宁公司是一个年销售额大约20亿元的公司，1990年通过赞助亚运会，“李宁牌”一炮打响。但随着国外品牌的进入、竞争的加剧，李宁公司管理衔接出现问题。到1999年，销售额从1997年的7600万美元下滑到了6000万美元左右。从1999年开始，李宁公司把“品牌国际化”提上了战略议程。1999年8月，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。2000年，在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商，“品牌国际化”战略扭转了李宁公司发展航向。 　　有关专家指出，无论品牌消费还是品牌经营，都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。面对国内产品过剩和日趋激烈的国际化竞争，北京服装协会常务副会长张培华认为，品牌的生命力不仅在于产品设计力量的提高，更要从服饰文化、企业文化的内涵着手，增强品牌的持续竞争能力。在制定企业品牌发展战略中，不仅要考虑“市场定位”，更要考虑企业整体“竞争定位”。目前国内好的品牌不少，但大多规模不大，缺乏影响力，我们应充分利用名牌优势，同国内有一定基础的同类产品企业进行资产重组，实现优势品牌集中，扩大规模效应。　 　　品牌到底要做多大 　 杉杉是近年来业内人士争议较多的一个知名服装企业，杉杉的“瘦身”让许多服装企业疑惑不解，一个服装品牌企业到底应该做多大？ 　　前身为宁波甬港服装厂的杉杉1989年还是一个员工不到300、亏损超过1000万元的小企业。通过实施品牌战略，短短几年内就在中国服装业确立了自己的地位，主业西服曾在中国市场连续7年保持占有率第一，最高时拥有整个市场份额的37％，而利润率最高时曾达到行业平均水平的50多倍。然而，从2000年起杉杉市场份额的第一失掉了，原因在于1999年杉杉的改制：采用特许加盟的渠道模式，将生产和销售全部外包，杉杉只负责品牌的核心运作和推广，以及服装的设计。这一举措被称为杉杉的“瘦身”。这种战略转型收到效果是：2000年，杉杉品牌服装便开始失去西服市场份额第一的名次，也失去了中国第一服装企业的名次。　 　　杉杉老总郑永刚认为，市场是宝塔形的，量越大意味着档次越低，而他手中的杉杉要成为走向国际的知名品牌，就要不断提升自己的设计、品质和品位。品牌的提升就注定了杉杉不能以量的扩张为目标，而是要以国际著名品牌集团的经营模式为目标。　　 　　张培华副会长认为，目前，中国服装市场强势的竞争对手越来越多。为了追求生存之道，一些企业采取策略性的主动出击，采用国外通行的特许加盟模式，将生产和销售全部外包，使企业的产品进退自如，这是中国服装业与国际接轨的有益探索。实践证明，如果单纯增加品牌数量而没有品牌质量做保证，没有准确的市场定位，服装业达不到延长生命周期的目标。 　　挑战机遇中如何突围 　　目前我国国产服装供过于求，高档和中高档消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据，中国服装协会会长杜钰洲指出，中国服装业如果再不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子，有可能会丧失对国内中高档市场的控制时机。 　　业内人士认为，中国服装业的制造成本优势正面临着越来越高的挑战，各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门槛的提高，使中国服装业继续走粗放型老路的利润空间越来越小。与此同时，我国周边发展中国家的劳动力成本比我国更低，产品结构又与我国大体相同，目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国。　 　　纵有诸多不利因素，但业内人士还是普遍认为中国服装业目前正面临千载难逢的发展机遇期，杜钰洲会长形象地把这一时期称为服装业发展的“战略机遇期”。他指出，中国服装业目前的重点应放在结构调整上，争取在高档次产品方面有新的突破，特别是随着后配额时代的来临，中国服装业将面临重大变局和机遇。从国际环境看，世界经济增长和贸易格局的发展趋势，将成为中国服装业实施名牌战略事业的有利时机；从国内看，我国综合国力进一步增强，必将对中国服装名牌战略提供愈来愈强有力的支持和更高层次的市场需求；同时，科技发展进步生产力水平的提高，也将为中国服装业发展提供更为先进的设施，这将大大缩短中国服装业与世界先进水平间的差距。 　　有关权威人士也认为，目前中国服装业完全有条件进入大力发展自主品牌，提高产业附加值的重要战略机遇期。中国服装业要紧紧抓住战略机遇期的国内外各种有利条件，加快实施名牌战略，从而推动我国服装品牌与国际接轨。