感动营销与品牌策略(二)

感动营销：帮助理性品牌维系老顾客 　　2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。 　　此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。我们不能不佩服这家英国公司透过80剧变仍然承担商业责任的诚信精神，我们也不得不佩服这是一次成功的感动营销。 　　这家英国公司的做法，喻示了理性品牌对感动营销的运用手法。 　　偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客），因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。 　　但是顾客群一旦形成以后，如何维系却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受的疲劳”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。 　　虽然现在越来越多的国内企业开始重视老顾客，比如建立会员制或数据库。但是在运用老顾客资源时，大多数企业停留在寻求决策依据或推介新业务两方面。即使有一些与顾客的感情沟通，通常也仅停留在寄点贺卡，搞点PARTY之类。如果能将品牌策略与感动营销整合起来实施，将可能收到意想不到的品牌传播效果。 　　上文的英国建筑公司是一例，笔者家中的H品牌空调也做过类似针对的老顾客的感动营销。他们在合同维护期结束之后的第二年，曾在炎夏来临之季，免费提供一次加雪种和空调养护，并附带送一把阳伞，很让消费者领受到了一回“意外的感动”。 　　H品牌的这一行动并非空穴来风。与企业的营销和品牌策略是互动的。 　　由于空调市场获取新顾客的边际成本越来越高，老顾客基数越来越大，使许多主流空调品牌意识到老顾客的战略价值。在这一点上，H品牌是同行中的先知先觉者；在品牌策略方面，H品牌主诉求就是“真诚服务” ，优质服务是其核心竞争力之一。 　　因此我们可以很容易地看出H品牌背后的深思熟虑：它发动的感动营销攻势，极好的结合了营销的大环境和品牌的策略。通过让老顾客“感动一回”，H品牌成功地进行了一次品牌教育，将“真诚服务”的品牌诉求传播出去。 　　结　语 　　能让顾客感动，是高境界的营销手法；但不仅仅使顾客感动，而要产生营销实效，则是更高的营销手法。让顾客“感动”，取决于创意；而达成营销实效，则取决于清晰的营销思路与品牌策略。 　　对于不同的品牌模式，在传播中要注意理性和感性的“刚柔并济”，多层次地满足消费心理需求。感动营销无疑是最有效的战术手段之一。