感动营销与品牌策略(一)

如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动－－我们姑且称之为“感动营销”，无疑是高境界的营销手法。 　　近两年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动顾客的一个经典案例。 　　但感动营销不仅仅是“感动广告”，而是整个“营销”层面的策略，尤其与品牌的建设与传播方面结合的最为紧密。 　　感动营销：基于品牌策略之上 　　我们知道，既便针对相同的目标市场，提供近似的产品或服务，不同的企业也可能实施完全不同的品牌策略。采取什么样的品牌策略，与产品的差异化程度有关，也要考虑该品牌或它的母品牌的路径依赖程度（如果不是实行多品牌战略的话），还与企业是否有意识地采取差异化的竞争战略有关。 　　因此，是否采取感动营销，或者怎样实施，是品牌建设策略基础上的更高一级操作手法，它不可避免地服从于品牌建设/传播总策略。 　　一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会考虑到品牌的内涵，或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。 　　通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品（包括服务产品，下同）本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。 　　不论企业使用哪一种品牌分析工具去解剖、构建自己的品牌，从粗线条的角度分析，品牌的建设和传播不外乎处理好产品－体验、感性－理性的关系。因此，下面我们就从这两个角度谈谈感动营销与品牌传播的策略互动。 　　感动营销：帮助感性品牌获取新顾客 　　采取感性化诉求策略的品牌，通常都处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于倚仗独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。 　　对于一个致力于感性诉求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顾客感动代表着“读懂消费者”的最高境界，也常常是打开市场的极好利器。但是，采取这种策略的品牌需要注意一个重要的问题，即：感动营销只能带来新顾客，而难以维系老顾客。企业不可仅仅满足于迎合顾客心理体验，而忽视了产品层面的满足。 　　前述纳爱斯雕牌洗衣粉是一个比较完美的成功案例。它不仅仅仰仗于《懂事篇》的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点（强去污）和品牌诉求（ “只买对的，不选贵的”），实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。 　　在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧PARTY，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成差异化竞争力。我们可以视之为感动营销的一种。但是这类情感共鸣同样只能有助于新顾客的产生。要维系老顾客，还需要成熟稳定的菜品和餐厅氛围的。 　　因此，企业的营销经理心里应该很清楚，对于感性化诉求的品牌而言，感动营销的确是一个打开市场的高明手段，但无论你实施多少波次的感动营销攻势，它永远只能是一个又一个市场战役的第一步。新顾客不会被商业化的“感动”维持多久，他们需要的是实打实的价值承诺。唯如此，企业才能将新顾客转换为忠实顾客，不断地扩大市场基础。