真维斯：名牌也可以大众化

1993年进入内地在上海一炮打响的“真维斯”，如今在全国已经有700多家连锁店和加盟店。这家总部设在惠州的休闲装生产企业，2002年的营业额已经达到14亿元人民币，成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。人们普遍关心的是：在休闲装市场竞争如此激烈的今天，“真维斯”究竟靠什么引领风骚？近日，记者借2004中国真维斯杯休闲装设计大赛华北区预赛在北京举办之际，见到了真维斯国际(香港)有限公司行政总监刘伟文，就此问题与他进行了交流。 　　刘伟文告诉记者，“真维斯”营销的核心理念是强调“名牌的大众化”，追求“物超所值”，让年轻消费者能够买得起真正，的名牌。“真维斯”提倡“名牌大众化”是基于拓展中国市场的需要，“真维斯”的愿望是做每一个中国人都消费得起的国际品牌。而“物超所值”的理念是通过企业内部强大的管理系统和优秀的成本控制，以最好的质量和最优惠的价格回报顾客。 　　目前国内很多休闲装品牌都通过聘请形象代言人的方式，来提升品牌形象并达到了不同的效果，“真维斯”却没有走这种路线，这是为什么呢?刘伟文认为，目前没有发现哪个明星能完全契合“真维斯”品牌，“真维斯”宁愿把品牌推广放在年轻人喜欢的活动上，比如和中国极限运动协会合作，举办首届全国极限运动大师赛等。他还透露“真维斯”维护品牌形象的“法宝”，就是比较注重广告创意，比如委托顶尖专业机构新近制作的“有心，就有翼”的广告，以其全新的创意和动感的节奏，一经投放市场就受到了广大消费者的青睐。 　　和很多同行相比，在营销模式方面“真维斯”也有自己的特色，就是以直营为主。刘伟文认为，特许经营虽然能迅速拓展市场，但从长远来看，在贯彻品牌理念上还存在不可忽视的问题，因此“真维斯”只在某些边远地方采取特许经营，而且特许加盟的份额在整个营销体系中只占20％。 　　700家店的规模在国内休闲装领域是一个惊人的数字，这自然对品牌的物流配送体系提出了极大的考验。总部能通过电脑了解全国700多家分店——小时之内的业务情况，并能根据市场变化调整经营策略，效率很高。并通过设在全国各地的13个物流中心，将货品迅速传送到全国各个店铺。 　　从某种意义上说，对于一个真正的强势品牌来说，产品的销量并不是目的，关键在于如何通过行销产品建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。刘伟文对记者的这种看法深表认同，他认为几乎所有消费者都是追求货真价实的产品，一流的质量、适中的价格和高素质的服务是“真维斯”品牌价值的体现。“真维斯”的设计人员经常远赴欧美日等地区采集当季最新的潮流信息和服装面料，然后根据市场及客户的需求，设计生产更适合中国市场的产品。这样，中国消费者既可获，得与海外名牌服装相同的优质设计和做工，也可享受在内地生产而价格要相对较低的好处。 　　20世纪70年代初期，一款“格仔牛仔裤”使“真维斯”一举登上“裤王”宝座，并为其带来了源源不断的订单。可以说，“真维斯”的竞争优势，很大程度上在于其对时尚的把握能力，面对不断变化的时装潮流，“真维斯”如何在货品方面保持优势？刘伟文认为；“真维斯”籽紧盯世界服装潮流的变化，总部每月均有商品开发人员远赴欧美日等地区，收集最新的潮流资讯，再结合内地各市场汇集的调查报告，根据市场及客户的需求，设计出适销对路的货品。在符合潮流的基础上开发更多的功能细部，提高产品的附加价值，使顾客真正拥有物超所值的服装。 　　刘伟文认为，今后国内休闲装市场将是“千帆竞发；百舸争流”。不过他却自信地预计，明年“真维斯”的营业额将达到15-16个亿。在激烈的市场竞争中，“真维新”不趋同，不跟风，而是坚定地走自己的路，并达到了让别人仰望的高度，个中三味，是非常值得借鉴的。