运动鞋行业进入“战国争霸时期”

　　近几年可以说是国内运动鞋行业发展的战国争霸时期，一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向国内市场，通过几年的发展，目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、爱乐、恩东等“晋江产”的品牌几乎囊括了整个中档。 　　 　　从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争，这都体现了国内运动鞋行业竞争格局的不成熟。尤其在渠道和产品的竞争上仍然表现得比较混乱，有关人士今年夏天对五个城市的运动鞋消费者调研和市场走访，从以下几个方面分析了目前国内运动鞋的一些状况： 　　 　　一、零售批发商成长起来的晋江籍省级代理商 　　 　　整个调研过程接触了大概五六个省级代理商，发现这些代理商都来自晋江。他们的文化程度都比较低，都是十几年前到该城市做运动鞋的批发和零售，通过十几年的原始积累，随着运动鞋走向品牌化经营，他们也由原来的批发商零售商成长为现在的代理商。这些代理商的实力相差悬殊，流动资产多则上千万，少则几十万。 　　 　　但是他们都是代理商，也有着所有代理商的共同特征──追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，企业与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，代理商一般会有以下两种表现： 　　 　　第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意对任何一个品牌过多地投入。达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。 　　 　　第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，更是将更多的精力投驻在二三级市场上。在一级市场，这个专卖店的利润不足于支持它的成本，他们就会把自己代理的其它品牌的产品搬进这个专卖店。而二三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。 　　 　　二、渠道链过长且混乱、通路共享 　　 　　（一）国内运动品牌的渠道链：制造商──省级代理商──各地区经销商──零售商──消费者。 　　 　　这种渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商，进行供货及货款的结算，甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的，这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。可以说企业与地区经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向代理商。由此，这些运动品牌企业对渠道的重视程度可见一斑。 　　 　　而在渠道维护上，国内的很多运动服饰企业仍然停留在传统的买卖关系上，很少进行渠道的建设，更别说是维护了。在渠道克隆的时代里，越来越多的品牌注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：渠道促销、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。在调研过程中就发现，仅个别的企业比较注重渠道的维护，很多企业就只是负责发货包括一些专卖店宣传物料的配送，市场部很少到终端走访市场，几乎都谈不上举行什么终端促销或公关活动。 　　 　　（二）通路共享是当今国内运动品牌行业最明显的特征。 　　 　　通路共享是当今国内运动品牌行业最明显的特征，确切说是“晋江产”运动品牌的典型特征。 　　 　　在接触了所调研几个省市的代理商后发现，这些代理商几乎同时代理两到三个“晋江产”运动服饰品牌，这就造成了高度同质化的产品同时涌进相同的渠道内。这些代理商在同时代理了几个同质化的产品以后，又肩负着开发下级经销商的使命，这就难以避免了地区级经销商也同时经销几个运动品牌。在代理商经销商实力有限的情况下，一个专卖店里面同时经营好几个品牌，或者外面挂的是别的牌子，里面买的确实另一个品牌的产品。 　　 　　（三）一级重点市场自营与代理并存 　　 　　在一些重点市场个别企业开设自营店，这种自营与代理并存无论对于企业或是代理商都是一个比较好的市场推动作用。 　　 　　在长沙能看到，仅仅最繁华的步行街上就有11家国内运动品牌专卖（包括店中店或专柜），而其中有三个“晋江产”的品牌，这三个牌子有5家专卖店。这些占据了终端的至高点的专卖店对企业是提高了品牌档次，又有利于招商﹔对代理商在市区、学校附近开设的专卖店也起到很好的市场效应。 　　 　　在一些城市，自营与代理得到比较好的发展。虽然这种旗舰店的成本是非常之大，这些店到目前为止还是亏损，但是企业往往看重的是长远的市场效应，因此还是值得投资。再加上代理商的实力有限，因此，企业都会负责步行街的旗舰店和高档商场的专柜。代理商则负责其余的专卖店。这种营销模式应该得到效仿，但是由于其昂贵的成本很少有企业跟随。 　　 　　在福州，也能看到有的代理商也在福州设经销商开专卖店，自己只负责少数商场专柜和二三级市场的批发。当然，在一级市场，代理商和经销商并存与企业自营和代理商并存这两种渠道模式是不一样的，它们的作用也不一样，事实上这种一级市场代理商与经销商并存对品牌长远发展是不利的。 　　 　　三、产品质量、款式不适合一级市场消费者的需求 　　 　　虽然近年来，这些运动鞋企业从外国进口很多生产设备，制造工艺也有了很大的提升，如果仅仅从制造工艺上，很多企业都足够资格成为国际运动品牌的OEM生产商。但是，这些运动鞋的原材料并不是很好，原材料远远达不到国际名牌运动鞋的标准。可以说，大部分的国内品牌运动鞋的质量达不到一级市场消费者的需求，二三级市场是国内运动鞋的主要销售市场。 　　 　　至于款式，以Adidas和Nike领先的运动鞋款式已成为运动鞋行业的经典，或者说权威，如果要去突破这种权威是很难的，除非有独特又不和这种权威冲突的新款式。除了个别企业有开始研发自己的新款以外，多数企业还是在模仿外国名牌，并且模仿的质量越来越好，做工也越来越精细。 　　 　　就国内运动鞋行业现况而言，模仿并不是一件坏事。 　　 　　四、主要集中在鞋类产品细分的竞争上 　　 　　这些运动鞋企业忽略了终端、渠道、产品研发、人力资源的同时，把主要的竞争集中在细分产品的竞争上。但是就市场表现而言，细分产品是没有错的。以安踏为例，在2003年，安踏主要生产了帆布鞋、篮球鞋，也先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人、李学庆做学生款的代言人。安踏已经从品牌代言人成功转向产品代言人，并且取得非常好的市场反应。大部分消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起。之外的例子还有EN-DO恩东休闲鞋请了余文乐，运动鞋请了体坛冠军王励勤。都是产品细分的表现！ 　　 　　继2002年大量制造帆布鞋之后，2003火力主要体现在篮球鞋领域。如安踏的“大巴”、特步的“刀锋”、恩东的“城市先锋”等篮球鞋系列，还有以专业篮球鞋见长的匹克、乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为今年市场竞争的焦点。调研的结果表明，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚。 　　 　　众多品牌集中于鞋类产品的竞争上，忽略了服装和背包的研发，服装类产品仍然以补充的角色占据专卖店的一小角落。其实就市场需求运动服装和背包有非常大的市场空间。但是，服装和背包仍然是这些运动品牌的弱项主要有以下的原因： 　　 　　第一：这些运动品牌企业主要是从传统的运动鞋加工厂商成长起来的。服装领域对他们而言，不管是原材料、生产设备、还是生产工艺都是弱项。 　　 　　第二：目前这些企业的服装和背包类产品主要是外包，外包实际上是把款式的设计、原料购买、生产全部外包给其它企业，甚至连生产过程的监控都没有。款式过时、质量差是这些服装和背包的普遍特征。 　　 　　第三：由于外加工生产成本比较高，也以比较高的价格进入市场，再加上这些服装背包款式质量都比较差因此竞争力也比较小。而这些运动类服装又要面临以美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、FUN为主的休闲类服饰的竞争。