明星之后，晋江鞋业靠什么生存

作为国内运动休闲鞋的生产基地，晋江的知名度甚高，因为众多的国内体育明星是晋江品牌的代言人。连年来，晋江的鞋子和明星一样让中国的老百姓耳熟能详。可从去年年底以来，一些品牌产品开始面临知名度高却在市场上走不动的困境，个别知名品牌在大量广告强势打造知名度后出现了亏损状况，这一现象已经引起企业的重视和营销界的注意。 　　知名度不是问题 　　营销专家认为，对于晋江的运动品牌来说，打开知名度显然不是问题，因为知名度只是建立品牌的第一步。高知名度的品牌多的是，但消费者需求更高。他们希望通过品牌提高身份，显示自己的独特风格。 　　在泉州从事企业品牌战略顾问的王先生认为，多年来，晋江一些体育品牌策划没有自己的特色，几乎运用同样的手法：明星＋新产品。很容易被模仿，产生跟风，无法形成自己的品牌个性文化，企业品牌没有真正的活力。 　　来自网易的市场及销售专家胡智琴认为，一些鞋业企业的营销策略没有系统规划，很难在一大堆产品里被消费者认可。在全球经济一体化的今天，随着越来越多的国外品牌涌入中国，企业不仅要面临国内同行业之间的竞争，也同样要应对国际企业的挑战。在产品同质化现象越发明显的情况下，市场之争也就成为品牌之争，如何打造一个具有特色、消费者高度认知的品牌形象，是摆在企业面前的首要问题。 　　个性品牌是生存之道 　　晋江，这一面积只有福建省1／200的县级市，在过去的6年时间里，打造了众多知名体育品牌。而主要借助电视媒体进行营销推广的晋江企业，多数选择了明星阵容＋滚动播出的推广方式，这不仅有效提升了品牌曝光率，也迅速占有了相应的市场份额。但是，随着越来越多的企业涉足体育品牌领域，市场竞争的激烈程度明显加剧，并且分化了市场中有限的消费群体，这样，原有的营销方式就显得比较单一。 　　日前，在由网易主办的“如何利用互动营销打造强势体育品牌”研讨会上，晋江20余家企业的代表和网易创始人丁磊及营销专家就晋江品牌如何采用互动营销、创新营销进行品牌再造进行深入的探讨。晋江的企业也充分认识到了这个问题，一些鞋企的营销人员坦言，他们已经在市场上开始寻求差异化的营销手段，希望能够在千军万马的运动鞋竞争中塑造出自己与众不同的品牌形象，由此来影响现有或潜在的消费者，从而促使他们产生最终的购买行为。 　　电视、电台、平面这三大传统媒体的营销推广方式，消费者信息的选择并不具有控制能力，通常都是在被动的接受。IBM、奥迪、联想、李宁等众多国内外知名品牌已经在互联网上拓展了新的营销空间，构建起优秀的互动营销平台。而晋江鞋企们除了聘请品牌代言人、大打电视广告外，在市场上似乎看不到他们相应的营销策略。 　　一位对晋江鞋业品牌研究多年的营销人员认为，对于晋江鞋企来说，在拥有高知名的基础上，要迅速充分利用各种内部和外部的资源，在市场上打开多条通道，而不是简单的“明星＋产品”的知名度营销。只有早日实现企业“我独特故我在”的差异化营销战略，才能在市场上立于领先之地。