央视体育频道 为何运动鞋广告满天飞

中国的体育市场从没有像今天这样繁荣。打开中央电视台体育频道，伴随着安踏、康踏等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星的纷纷登台，国产运动鞋领域呈现出空前繁荣的景象。毫无疑问，众厂家都是看好了中国申奥成功、足球冲出亚洲之后的体育商机，NIKE、阿迪达斯的巨额利润也无时无刻不在诱惑着这些后起之秀，但如今我们的这些国产品牌的现状如何？品牌的级别是不是由明星的级别决定的？NIKE、阿迪达斯这样的名牌又是怎样成功的？民族体育品牌又该如何崛起呢？ “传统牌”——就地徘徊 在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋之色，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。“十佳”伴随着亚运会及中国十佳运动员评选而诞生，至今让人记忆犹新，其式样当时也比较时尚，可是路走的并不远。“康威”树立的是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不够。“格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、时尚的品牌个性，引发了一定的市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识的觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌的认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同的文化这一面。 　　“明星牌”——粉墨登场 　　继前面所述的那些老品牌之后，搭乘申奥这趟快车，国内掀起了新一轮声势浩大的运动鞋造牌运动，大多品牌出自有“中国运动鞋之都”之称的晋江，为了争夺市场，纷纷挑起明星大旗，有体育明星、影星、歌星，电视广告出现了“群英会”：谢霆锋飞奔起来，标志影像在大厦上划过；紧接着，郑伊健也携靓女奔跑，然后停下来告诉你“运动就要酷到底”；新广告天后伏明霞更是闪亮登场——“运动每时每刻”……曾有人针对100名体育运动爱好者做了一项电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。 李宁——榜样的力量 李宁品牌的成功，可以说是为中国体育品牌打造了一个引人注目的榜样。李宁是享誉世界的“体操王子”，曾先后获得国内外重大体操比赛金牌106枚，李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场，很快就被中国大众所接受，应该说，李宁牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势：比如李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。另外，李宁牌推广起点较高，该品牌运动服一直是中国体育代表团的主要赞助商之一，这对树立品牌的权威性有极大的帮助。同时，李宁在专业方面也有良好表现。也给人以专业、拼搏、成功的品牌联想。 　　但李宁牌十年来，也走过许多弯路。其早期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘的定位，受到消费者的青睐。由于李宁公司没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象。后来李宁公司通过调整把注意力集中到李宁牌运动核心上来。 　　李宁牌曾一度开设许多专卖店，但由于缺乏科学系统的规划，以及强有力的品牌支持，没有在品牌创建中发挥应有的作用。之后，李宁公司为了扩大大众市场的需求，市场定位于时尚休闲一族，请瞿颖为其做形象代言，一改李宁牌曾经保持的健美、力量、超越，成功的形象，变得娇柔起来，李宁牌给人以女性化、时尚化的感受，更何况李宁牌也未能及时提供时尚、流行产品的支持，李宁牌力量不足，时尚不够，所以李宁的时尚流行曲也不能永久地唱下去。 “明星鞋”为什么不能像NIKE一样——“勾”到哪里哪里亮 说到体育牌，就不得不提到世界体育品牌的先驱领导者——耐克(NIKE)和阿迪达斯，多年来，它们所代表的决不仅仅是一个运动的品牌，简直就是成功者的标志，并深受世界体育爱好者的喜爱。相形之下，我们国内的众“明星牌”的广告手笔不可谓不大，体育赞助不可谓不多，但为什么就塑造不出一个中国的耐克呢？我们国产体育品牌与耐克这样的世界级品牌的差距到底在哪里呢？ 　　一、广告主张浮夸，营销策略单一 　　中国运动鞋品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同，这无可厚非。但是明星与体育品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通，是现实中存在的问题。 　　也许也有人认为耐克就成功地利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的不同产品，倡导不同时期的耐克精神。事实上，耐克一方面通过成功的专业运动员打造品牌影响市场，另一方面也直接面向庞大的消费者来开展品牌传播活动。最让人心动的莫过于耐克的“飞腾乔丹”的广告传播，耐克乔丹广告主要表现乔丹投篮时在空中飞行的动作，广告语是“谁说男人不意味飞翔”，这个画面成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄，耐克还在商店设立乔丹专柜，大屏幕上播放着NBA经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报，以充分展示“飞腾乔丹”的形象，与顾客进行沟通，“飞腾乔丹”上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品，“飞腾乔丹”在市场上飞腾起来了。 　　耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中，不但提高耐克牌的声望，还创造情感性或自我表达型的利益，深刻挖掘体育运动的所蕴涵的情感从一开始就是耐克奇迹的秘诀之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌联想。 　　再看国内“明星鞋”的广告更是未能有效地建立体育品牌与体育之间的内在联系，有些品牌请来歌星、影星为品牌代言，虽创造了时尚流行，但缺少体育品牌的专业性和运动性；有些体育品牌虽有体育明星助威，但缺少实质的品牌支持，显得信心不足，不能产生强大的冲击力和感召力。 　　二、缺乏有效的品牌战略规划 　　清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者，遗憾的是市场的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，它们鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。 　　而耐克和阿迪达斯却都以各自清晰的品牌识别为基础，而且他们还不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌战略更加有效。耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作起来之时，都是首先审视品牌战略的核心，重新定义品牌的识别。 　　耐克1983年后陷入危机，开始走下坡路，但后来，耐克想重振雄风时，开始进行品牌的重新识别，耐克意味着什么？体育运动、竞技水平，以技术革新为基础的表现作用运动鞋，给一流运动员和体育爱好者更具优势的体验。公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休闲装、休闲鞋，应该是篮球鞋。乔丹是这个品牌战略执行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美国NBA强盛时代，伴随着兴起的篮球运动热，开始新的运动作为。3年困难期后，耐克终于成为10亿美元的公司。 　　但现今国内体育品牌还在简单地追求时尚塑造，当格威特想东山再起的时候，并没有真正研究格威特造牌过程中的得与失，重新定义格威特牌的品牌识别，只想再举明星大旗，高歌猛进，我们的“明星鞋”们真该研究一些品牌规划战略了。 　　三、技术缺乏创新，功能利益不强 　　强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统，他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。这不仅为专业运动员创造运动奇迹，而且还创造了品牌的领导地位。 　　阿迪达斯拥有超过700项的专利。世界上第一双冰鞋也诞生在阿迪达斯，其旋入型鞋钉也是个非常革命性的概念。后来，阿迪达斯创新的高档品牌Equipment的高水准，则是采用了FeetYouWear技术的产品。 　　耐克“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制胜，而是耐克“空气技术”的全面展示，耐克的哲学也是更好的技术带来更好的表现。 　　技术力量薄弱也是国内体育品牌的通病，大多数企业的研发处于“兼容并蓄”的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为，运动鞋款式大同小异，花色不少，却没有专业特征，没有提供明确的功能利益，因此品牌还比较脆弱，现在的造牌，也是涂脂抹粉，不免心虚，抗风险能力较差。 四、产品线过长，缺乏专业性和主导产品 　　产品线的最佳长度和宽度，是企业的品牌管理中重要的问题。国内体育品牌产品五花八门，款式极多，式样相似，都是运动休闲鞋系列，缺少产品线的宽度，也即专业针对性。 　　让我们看看耐克有慢跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司，还善于系列化产品的特色化决策，创造附属品牌(也是所谓的“银色子弹”)来重新界定品牌的利益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具，带动整条产品线的推广。 　　纵观现在的国产体育品牌的专业性不强，休闲感更多，没有赋予体育牌更强烈的运动活力，大多品牌没有进行专业产品的划分。安踏请孔令辉为其代言，安踏踏上了成功之路，如今可谓是后起之秀，但是安踏品牌的专业含量不多，其品牌的优势也极其脆弱。如果安踏让中国队穿上安踏产品，应该对安踏品牌更有支持力度。当前，安踏又在向运动箱包延伸，也在做一些体育赞助，提高传播力度，积极建设渠道，可是要创造体育品牌，还需在专业领域里有所作为。 　　五、体育品牌赞助，缺乏与目标群体全面沟通 　　体育品牌与体育赛事具有着与生俱来的联系，体育品牌赞助体育赛事已真正超越了赞助本身的意义，但体育品牌的体育赞助也需在品牌战略定位和体育之间建立令人信服的有机联系，并通过赞助活动充分地与目标群体沟通，来实现体育品牌的战略目标。 　　阿迪达斯独创的街头挑战赛，是体育品牌赞助体育活动的代表作。它不仅推动了大众健身的发展，也加强阿迪达斯品牌与大众的沟通，让更多的人参与体育运动，塑造了一个很有感染力的体验阿迪达斯的情境。街头挑战赛成为阿迪达斯的品牌庆典活动，所有参赛队伍穿戴着五颜六色的阿迪达斯的运动短裤、夹克、鞋子，创造了阿迪达斯的时尚氛围，阿迪达斯的球星们前来助威，表演绝活，给人们签名，与大家聊天，“重在参与”是阿迪达斯街头挑战赛的精神之一，为体育爱好者提供参与体验的场地，在此项活动中，阿迪达斯还采取了合作营销方式，引入了像索尼、可口可乐、汉莎航空、西门子、MTV、电视台和杂志的赞助和支持，增添了许多新颖的节目，使赛事更加精彩。5年间，50几万人参加了阿迪达斯街头挑战赛。后来，阿迪达斯延伸了街头挑战赛品牌，开创了阿迪达斯足球争霸赛，这项赛事吸引了500多支队伍，到场观众超过了30万人，阿迪达斯也随之创造了客观的经济效益。耐克和阿迪达斯从诞生起，就一直是体事明星、体育队伍、体育赛事的伙伴，及最积极的赞助商，再通过品牌战略的有效整合，创造了一个又一个成功之举。 　　中国李宁牌是大型赛事的主要赞助商之一，现在也不断赞助运动队以提高品牌的权威地位。并且在实践中积累了一定的经验。但更多的品牌仅是依靠广告攻克市场，停留在单一的广告传播上，体育品牌的创造应超越广告传播。 　　李永波牌以李永波及球员为形象代言，但是其形象没有品牌的实质支持，没有在专业运动上有更多的品牌推广，它既不是羽毛球的专业产品，也没有功能利益的体现，结果李永波牌就什么也不是，沉默以待。 　　现在安踏牌赞助了街头滑板挑战赛，其效果不错，也进行了积极的传播，但关注力度不够，而且品牌与该项运动之间未能建立起有机的联系。而更多的明星鞋则只顾眼前广告轰炸，忽视体育品牌的专业作为，更对体育赞助莫不关心，当然也谈不上赞助的技巧。 　　体育品牌赞助体育是品牌战略的重要组成部分，体育品牌的赞助商必须进行清晰的品牌战略定位，体育品牌赞助更不能流于形式，还必须把视线从狭小的运动场转移到更大的消费者市场上，采用创新的营销技术去获得更大的效果。 　　中低档运动品牌能支持多久 　　耐克、乔丹应该说是高端运动品牌的佼佼者，但国内这些“明星牌”很大程度上是盯准了运动市场中的中低档市场，而且，以安踏运动鞋为代表的一些品牌的销售业绩也相当不错。据了解，2000年中国体育用品销量最大的企业是李宁体育用品公司，其年销售额达到7.6亿元人民币，耐克公司的中国市场份额约在4亿元左右，安踏紧随其后达到3亿人民币。2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡，开发运动服装、运动箱包等产品。 　　从一开始，安踏运动鞋的定位就很明确，走中低档路线，填补市场真空，其目标消费群首先为全国4亿多中小学生。在形象代言人方面，他们相中了在青少年中有强大号召力的孔令辉，并积极赞助体育赛事，让品牌在体育大赛上能有所表现。随着体育用品行业竞争加剧，一些国内外著名品牌已先期抢占了相当大的市场。面对这一状况，“安踏”有关领导坦言，“安踏”将通过品牌加盟连锁的销售方式力争成为中国一流的体育用品品牌。 　　选择中低档市场，应该说的确是有一定的市场空间，加盟连锁的销售方式对于创新竞争优势来说还比较乏力，安踏虽通过安踏国际时尚运动冠军赛，使品牌积极与目标群体沟通，但品牌与该项运动之间还未能真正建立起有机的联系。中低档品牌也应该有自己明显的产品差异化特征，当前，安踏还缺乏有效的品牌识别，及与大众体育运动建立有效连接。不然，中低档市场很快就会被众多后起之秀赶上，不会做得长久。