中国品牌的国际化途径

全球经济已经进入品牌时代！生产力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能，而以品牌进行不同产品的区分成为商品流通过程的新原则，同时也促成消费者认牌购物的更多偏好选择。这些因素的综合力量，对品牌时代的来临起到了极大的推动作用。无庸置疑，品牌已经是世界经济发展的新载体。随着中国经济的腾飞以及 “ 入世 ” 步伐的快速迈进，中国成为备受瞩目的全球品牌角逐舞台。江泽民总书记曾在 “ 十六大 ” 报告中明确提出：必须 “ 形成一批有实力的跨国企业和著名品牌 ” ，参与国际市场竞争。 　　 　　随着全球市场的一体化，各大国际品牌正加大进入中国市场的力度，可口可乐、宝洁、 INTER 、索尼、三星等等这些品牌巨头在中国投资设厂的同时，更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。在这场没有硝烟的消费者心智争夺战中，作为土生土长的中国品牌，在改革开放后的二十多年中取得了长足发展，但在整个国际市场的角度来看，却处于明显劣势地位。中国成为制造大国，但同时又是品牌小国；有 100 多种大众品牌产量已经居于世界第一，但世界名牌却寥寥无几。有人说，目前我国在世界上叫得响的只有两个牌子：一是青岛啤酒，二是海尔。而目前跻身世界 500 强的中国企业只有 5 家。 　　 中国制造的皮夹克，卖给美国人平均每件 80 美金，美国人贴上自己的商标后，平均每件卖到 400 美金；福建晋江生产的运动鞋，在贴 NIKE 的标签后身价倍增，而为当地企业所得的利润仅是少得可怜的代工费。中国的烟花年产量占到全球总量的 75% ，在摩纳哥等历届国际焰火节大赛中夺魁，但却没有国外消费所认识的品牌，即使出口贴的都是国外进口的商标，产地标的也不是中国 …… 　　“ 中国有世界级的产品，无世界级的名牌 ” ，这种有品无牌的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方面的差距，而是品牌经营意识，品牌战略方面的差距。品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，缺乏强势的品牌自主权就无从在市场竞争中取得发言权，这样 “ 有品无牌 ” 的最终结果形成了中国更多企业充当了外国品牌的 “ 打工仔 ” 的落后状态。 　　有句俗话说的好：春来谁作韶华主，引领群芳是品牌。美国品牌价值协会主席拉里 · 莱特说： “ 拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。 ” 这句话正是对品牌绝对优势的最好概括。 　　对于一个企业来讲，拥有占领统治地位的品牌，就意味着对市场的垄断或相对垄断。在产品同质化的时代，品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值，为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异，构成了组织竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。譬如， INTER 在全球芯片市场的绝对优势， NIKE 在鞋类市场的领先地位，可口可乐在碳酸饮料市场的无可替代。难怪可口可乐的一位高级总裁会说：既使可口可乐在全球的市场一夜之间划为灰烬，凭可口可乐的品牌重建市场依然不是什么难事。由此可见，品牌在企业持续经营中的重要性。 　　在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业最低成本的使用资源，最大限度的获取利润，实现自我发展目标所拥有的核心资源。从企业的最为关心的角度上来讲：品牌是未来企业的核心竞争力，品牌附加值是企业利润的主要来源。而在全球经济一体化的趋势下，品牌成功体现的是企业在全球范围内的赢利能力。由此，一个成功品牌所要求的：具有可持续的竞争力；具有资源和市场优化的互补能力；享有法律意义的所有权保护等等几个显著特点，作为企业发展所必要的宏观战略就提到了日程上来。 　　从更加宽泛和深刻的层面上来讲，品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个地区或国家经济实力的重要标志。美国《商业周刊》 2002 年全球最有价值品牌排行榜中，美国占 65 席、日本占 6 席、韩国占 1 席，而中国却为零。对于一个国家或一个地区来讲，没有强势商业品牌的尴尬就是经济发达的国家对经济欠发达的国家进行品牌输出。这种输出是资本占领市场最有效的方式，将给输出国带来巨大的经济效应。反过来讲，输入国只会在品牌扩张中处于经济链的最底层，获取的是最低额的利润。实质上讲，品牌扩张和输出是在经济发达地区对经济不发达地区的一种经济 “ 殖民 ” 品牌较量