中国服装业：还很需要“假洋鬼子”

　　现在很多中国的本土服装企业，从品牌命名到宣传推广，都喜欢把自己包装成国外的品牌来运作经营，这已经成为服装业界一种普遍的现象，一时间，服装市场充斥着太多的洋面孔。 　　中国服装品牌的这种假洋鬼子现象，被不少营销界有识人士所诟病，认为这种急功近利投机取巧的做法，不利于中国品牌长远发展，不利于树立我们民族的服饰品牌和塑造品牌文化。诚然，这类看法很有道理，但结合中国服装产业的历史和现状来看，我觉得现在服装品牌“假洋鬼子”泛滥的现象倒很符合中国现阶段市场特点。从哲学的角度来说，存在即合理。中国服装品牌的假洋鬼子现象的大量存在，绝对有其合理性和必然性，是符合中国服装主流市场发展规律的。 　　如今我们随便去大商场逛逛，会发现起码一半左右的服装品牌看起来洋味很足，但懂行的人一般都知道，真正的国外品牌数量恐怕不会超过其中的五分之一。但大商场里能有这么多洋味十足的品牌的出现，起码说明这些仿洋品牌至少产品质量方面并没有什么问题，而且还比较受市场欢迎、活得都还很滋润。 　　因为中国大多数消费者消费能力还很有限，消费心理还远远不成熟，因而对洋品牌会产生盲目的信赖和追捧、加上梦特娇、花花公子等在国外还算不上顶级品牌的洋品牌却在国内市场运作取得了巨大的成功，让很多服装企业家看到了洋品牌背后所蕴藏的巨大商机。所以，也不难理解为什么中国会风起云涌冒出那么多的洋味十足的国产品牌。 　　国产品牌带点洋味，我觉得也并不是坏事。内衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”都够成功的了吧，乍看这些名字，消费者肯定会觉得这是国外的品牌。但一看产地，呵呵，都是广东。 　　就算咱们国产品牌中的最重量级的“雅戈尔”，在他起步的时候，消费者刚一看这名字，也还真有点洋味道。波司登够牛了吧，可这名字怎么看也不象咱中国的啊；而杉杉的名字够国产了吧，可曾经它旗下的意丹奴、法函诗、梵尚等品牌名称却无一不是洋味十足。为什么要这样？因为市场需要啊。中国的老百姓消费心理上还是有些崇洋媚外的。 　 　　我想，应该没有人能否定波司登、美特斯邦威、曼妮芬等的成功，但这些品牌名称给人的第一感觉，肯定都是洋味很足。带洋味的国产品牌在国内虽然进入第一阵营的不是很多，但在第二品牌阵营里确实有很大的市场和影响，比如浙江我就见过诸如范都维拉、乔治白、澳林丹顿、丹尼斯顿等一些都很不错的品牌，而广东的古士旗、莱克斯顿、派利派苏等也都有不俗的销售量和发展势头。 　　国产服装品牌的洋化，和保健品化妆品的概念宣传一样，只是一种品牌包装的手法，虽然有些地方也许有混淆消费者视听的嫌疑，但毕竟在标识牌上原产地等一般都写得很清楚，所以也无可厚非，不值得来大加指责。 　　国产服装品牌中的洋化现象通常具有以下这些特征： 　　一 品牌名称很有洋味。 　　这是最普通的一种洋化手法，所以中国那么多品牌叫做什么奴、什么斯、什么尔的，然后再加上一个意味深长的英文商标，初次接触的话，如果不仔细去看，也许就以为是哪个洋品牌飘扬过海到中国来了。这个最简单也最直接，比如斯尔丽、劳力克斯、汉弗莱、皮特丹顿……等等。咱们消费者很认可这类名字的呢。 　　二 在香港或国外某个国家注册一个公司，摇身一变就成了国际品牌。 　　 这是目前比较泛滥的一种方式，因为法国、意大利时装产业最发达，而中国企业家在香港注册企业又相对很容易，所以现在市面上打着香港、法国、意大利旗号的服装公司最多，通常都是企业在那些地方注册一个空壳公司，然后在国内的宣传上就开始大胆的打出了国际品牌的旗号。然后其在中国的生产厂家就变成了所谓国际品牌的国内总代理。 　　三 请外国模特拍摄产品广告。 　　 中国服装业界都流行请老外拍摄广告，极力表现产品的欧化风格。随便拿几个企业的画册摆到一起，就能组成一支八国联军。确实要承认，欧美等地的模特在体型、广告表现力方面等确实比国内模特还是要稍胜一筹。 　　 四 傍大款。 　　 这类品牌以加前缀后缀的华伦天奴为典型代表，还有那些嘴朝着不同方向的形形色色的鳄鱼，脸谱善于变幻的老人头等等。甚至在一些主流商场，也会同时冒出几个华伦天奴，而且一个个品牌标志都是“V”字母的演变。现在的华伦天奴几乎没看到在做什么广告，在中国的知名度却绝对超过迪奥、范思哲，为什么？因为有这些前后缀品牌在众星捧月呢。 　　 在中国，正宗的华伦天奴也许卖得还不一定有那些加前后缀的仿冒者好呢，比如有个叫艾米力欧华伦天奴的牌子，据我的观察，在市面上就绝对卖得很不错的。 　　五 编个洋故事，给品牌添加点文化。 　　 很多仿洋服装品牌的宣传确实做得很到位，有些故事编得确实很逼真，比如制造出一个很古老的设计师，用上一长串的英文名字，配上一张胡子长长的有艺术味道的黑白照片，再煞有其事地赋予一些理念类的东西，然后就成了一个很有文化背景的国际品牌。有些品牌看其文字介绍似乎都已经诞生好几十年堪称经典了，嘿嘿，可真正商标注册时间估计都不会超过5年。 　　 记得有个加前缀的华伦天奴品牌，为了说明和华伦天奴有直接的血统关系，玩起文字游戏，在宣传中打出了华伦天奴家族第三代传人的旗号，并加了一个很长的故事来说明，几乎可以以假乱真了。着实费了不少心机啊。呵呵，其实，在意大利，叫华伦天奴的人多着呢。 　　六 打点擦边球 　　 有的企业为了让品牌和老外名正言顺的挂点钩，但又担心违规遭工商部门查处，于是处心积虑打擦边球，比如名名不是合资企业却偏偏要弄出点合资企业的背景，搞个什么“中英合作”、“中法合作”类的，还有的在商标或者广告宣传里会加上个什么“ITALY STYLE”、“PARIS STYLE”等等。 　　仔细分析一下这些国产洋品牌的成因，发现它们起码具有几大优势： 　　1 市场需求巨大。 　　 做营销的人都知道，市场需要什么，我们就应该生产什么。中国的老百姓对服装洋品牌比较喜爱，也普遍比较喜欢欧化时尚的服装风格，真正的国际品牌往往价格比较高而离普通百姓的生活比较遥远，市场能有一些仿洋品牌恰好能满足广大消费者们对洋品牌的追捧心理。毕竟，花200块就可以买到一件加前缀的华伦天奴衬衫，能让很多消费者穿在身上就能找到穿华伦天奴的感觉呢！何乐而不为呢。 　　2 节约品牌推广成本，有利于企业快速成长。 　　 很多服装企业在创业初期，生存才是最重要的，在资金实力有限的情况下，定位为洋品牌打点擦边球可以节约不少推广成本，招商等相对也比较容易，能更快地让市场接受。想做大品牌是好事情，但你的企业总得有积累有足够的资金实力。 　　3 品牌更容易定位。 　　 现在主流的西装、休闲装、时装等本来就都是舶来品，中国的服装文化和西方相比也要落后很多年，中国服装设计也处在模仿西方的层面上，包装成洋品牌就比较好定位，也更有说服力。 　　4 有利于和一些真正的洋品牌竞争。 　　 洋品牌在中国价格一般都高高在上，其实其大多也是由中国的总代理在国内加工生产的，同样面料款式的东西国内企业也能生产出来，但价格却相差了好几倍。国产品牌包装成洋品牌后，效果就不一样了，直接从洋品牌手里抢了不少市场。 　　5 从长远来说，品牌洋化还有利于以后等品牌做大了实现真正的国际化。 　　 这其实是个很实际的问题，咱们的联想要走向国际，就得改换商标，但到国外改换商标就意味着“联想”这层含义也就没了，多可惜啊。比如说红豆，是服装业的中国驰名商标，“红豆生南国……此物最相思”，在中国很有文化意味，但你到了国外，用“HONGDOU”去注册的话，人家能看懂你的文化吗。 　　 因为产业历史的原因，中国服装品牌是普遍缺乏深远的文化根基的。如果大家都来做中国本土式定位的品牌，难道你的品牌就一定能做出个性和风格吗？要知道，中国上世纪初我们的服装还是清朝的长袍子和马褂之类，建国初期主流服饰还是中山装的呢。中国服饰最有特色代表性最有影响的应属旗袍，还算有些文化内涵可以挖掘，但总不能每个企业都来做旗袍吧。西方的时装文化确实远远比我们发达，我们应该虚心向人家学习。所以一些国产服装品牌在风格定位、价值定位过程中把自己包装得比较洋化，赋予一些欧化的时尚元素内涵，扮扮假洋鬼子以吸引消费者，既满足了消费者的需求，又获得了市场实效，我觉得这未尝不是一种很可取的品牌推广方式。