品牌营销：指头与拳头

　　营销学的法则告诉我们，商品要在市场上获得成功，就必须有其独具的优势，有与同类商品的明确差异，有所谓的独特的销售主张，突出的一点，营销人员称为“诉求点”，传媒又称之为“卖点”、“亮点”、“炒作点”。经营者设计师策划人广告人为寻求这一个点，往往殚精竭虑，绞尽脑汁；灵感闪现之时，再运筹帷幄，引爆舆论传媒，充塞视听，最终让消费者心动行动。 　　这好比“一指禅”神功! 　　但是过剩经济的现实，超饱和的信息传播，超强竞争的服装市场，依照传统的营销手段，已经无法应对愈发“高明长进”的竞争对手，无法应对人们日益扩张和变化的消费需求。“一个卖点打动好多人，创造市场销售神话”的时代，显然已经过去。多卖点的组合优势，多角度关注的汇聚焦点，成为一些领先的服装企业和品牌，进行营销推广的新杀手锏。 　　7月12日，火炉武汉，美国杜邦(DUPONT)、意大利古纳斯(CULASS)以及香港影星刘嘉玲的名字紧紧联系在一起，意大利服装品牌古纳斯正式与美国杜邦公司首次达成合作，古纳斯新羊绒系列(T--cashmere)都将挂有杜邦莱卡(Lycra)的面料吊牌，证明该系列产品含有杜邦公司生产的莱卡弹性纤维，而且面料质量符合杜邦制定的高品质标准，即比一般弹性纤维高出2倍的弹性，以及更柔和的拉伸性能。为进一步强化该产品的市场号召力，还特别邀请刘嘉龄担任品牌形象大使。两强合作、权威认证、美女代言，把三个卖点整合在一起，极尽炒作之能，把关注服饰品质、国际名牌、演艺明星的人群和眼球统统吸引过来一网打尽。 　　近两年来，服装悬挂双吊牌式的联盟品牌潮流，正在业内方兴未艾，如李宁、黛安芬与杜邦的Lycra，波司登与杜邦的Tyvek，宝姿与3M公司的“新雪丽”(Thinsulat)等等，而象古纳斯的这等炒作，显然要比更多的使用杜邦Lycra面料的服装品牌更眩更热。 　　八月秋老虎，火炉南京，电视上保暖内衣的广告正比摄氏35度的气温还热，上海的内衣巨头赛洋与北京的婷美如今联手炒作“高科技暖卡”内衣概念，而且共用两大明星——赵本山和陈道明，赵本山、陈道明这下子全被“卖”了，拿一份钱，干两份活，伺候两个主子，让婷美、北极绒两家便宜沾大了。瞧，这仍然是卖点组合，不仅是高科技的话题，还有更多可议论可唠叨的内容，让公众不得不多关注一下“在乎”一下。 　　社会就是这样，关于你的话题越多，你所展示的角度、领域就越多，关注、记住以及研究你的人也就越多。还是服装，男装，西服，七匹狼，是很多男人都知道的，但是还有一些未必穿西服的男人一样也知道这个品牌：穿夹克的、抽烟的、喝酒的、品茶的，都有“七匹狼”的…… 　　“七匹狼”将服装、香烟、酒类、茶品等行业都整合在“男性文化”之下：服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。男性的主要性格特征全部融人了“七匹狼”的产品之中。 　　被传媒惯坏的消费者们，整天被无数信息灌输包围，独特的惟一的卖点，在现今时代，已经很难象三十年前那样如醍醐灌顶，震撼消费者。 　　“一指禅神功”的练就难度奇高，而且在商战中易伤难免。 　　多角度多范畴表现产品卖点和品牌魅力，多抓一点，超越一筹，深人人心，自然竞争的胜算更多工分。五指力汇聚，重拳出击，一打一片，既然能用拳头打，为什么非要一指戳呢?