毛利下降零售巨头为何押宝服装自有品牌

“我们的商品质量和价格很不错，你应该去店里看一看，肯定有想买的东西。”卖力推广新品的不是营销人员，而是华润万家的CEO陈朗。 前不久，一个男女装混合的时尚休闲品牌“Victor＆Victoria”高调摆上华润万家的货架，虽然范围只 在深圳2~3家店内，但这却是华润迄今为止涉足服装自有品牌的第一次尝试。 “我们的产品系列相当完整，包括各种款式的西服、时装、衬衣、休闲服、鞋等，主力价位在60~150元之间，都是由香港总部聘请香港专业设计师设计，目前团队有8个人，已经选取深圳的几个厂家贴牌生产。”陈朗向媒体透露。 事实上，全球最大的零售集团沃尔玛刚刚在美国本土推出一个名为“Metro7”的服装品牌。沃尔玛中国公司公关经理曾强透露，这一系列暂时还没有在中国推广。不过，在沃尔玛深圳店的货架上，三个名为“Kid connection”、“725”及“SE”的童装、牛仔、休闲服的自有品牌系列已经登堂入室。“沃尔玛属下有一个亚洲资源拓展部，是负责自有品牌的开发团队。” 在家乐福超市杭州涌金店，一个叫“欧蕴”的服装品牌经常都是超市纺织处的销售增长“冠军”。据说，“欧蕴”是经由法国总部聘请专人设计，然后在福建、山东等地委托相关厂家生产的，平均价格低于同类产品三成。“2003年，家乐福华南区的总裁冯砚祖过档香港百佳出任中国区总裁，冯砚祖带给百佳最显著的变化即增加服装、鞋类等纺织品。据说百佳现在正计划拓展服装自有品牌。”百佳一位内部人士向记者透露。 几乎在同一时间，跨国零售巨头都将目光瞄向了服装自有品牌。 毛利与租金 “零售业全面开放后，短短一年时间，零售企业的势力范围扩大了一倍。同一个城市，几家超市贴身竞争的局面已习以为常，而为了抢夺顾客，价格战在所难免。快速消费品促销最为激烈，商品毛利一降再降。”一位超市的店长无奈地告诉记者。 永旺(香港)百货有限公司(0984.HK)日前发布的财务报告显示，今年上半年公司营业额上升16.2%至26.05亿港元，但公司毛利率由25.6%降至24.8%，主要因为期内食品价格下降所致，而食品占该公司整体销售额的35%。 另一方面，受房地产价格浮动影响，零售业租金水平大幅增长，同时随着竞争对手增多，网络成本翻番。麦格理证券近日调低联华超市(0980.HK)今明两年盈利预测3.0%及9.0%，并将目标价调低至7.0港元。营运表现欠佳显示出上海超市经营环境困难，尤其是租金上升，令联华超市上半年租金占营业额比重由去年的4.1%上升至4.4%。而据调查发现，北京物美(8277.HK)2005年前三季租金支出占集团营业额的比例，也由2004年的2.3%上升到2.4%。 一边是毛利降低，另一边是租金成本持续攀升，在双重夹击下，零售企业需要寻找新的有效途径改善总体毛利结构，拉平毛利。 平均毛利 “服装品牌的毛利高达40%~50%，以前华润和供应商采取联营模式，即便扣除一半的扣点，供应商还是能够盈利。”陈朗坦承，他们对这部分毛利相当有兴趣。 “纺织品服装行业中厂家利润普遍很低，一般都不超过10%。香港有几家服装上市公司的利润也只有3%到4%。这个行业大部分利润是被中间商和终端销售商拿掉。”香港纺织业联合会副会长林宣武在接受《第一财经日报》采访时表示。 “假如一件衣服出厂价是35元,到国内消费者手中时可能就变成100元，如果是出口到国外的话，终端销售价甚至翻10倍，纺织品服装流通环节的利润确实不低。”不过，广东新塘一制衣企业老总表示，目前极少有制衣企业对国内超市的服装自由品牌感兴趣。原因在于这些超市把价格压得过低，生产厂家几乎没利可图。 国内超市现阶段还不是人们购衣的主要场所，所出售的衣服大多数属于低档产品，价格一般在十几元到几十元，对于一些希望借助超市品牌效应来提升自己在国内影响力的厂家来说，完全没有意义。 那些为超市供货的通常是一些不知名的小厂，它们在批量加工、制作方面能力有限。 据了解，沃尔玛、永旺等超市大部分自有品牌服装不是在中国生产。“受关税问题影响，这部分产品的量不大。另外，服装关系到顾客日常消费，同时受潮流影响较大，不是想做就能做的。”永旺(中国)商业有限公司的一位采购主管向记者透露。 而如果要找大厂家贴牌生产，则需要销售能力达到一定的规模。据欧尚盈特诺(上海)国际贸易有限公司纺织品、大众消费品及生鲜食品部门采购总监严海芸透露，中国劳动力便宜、纺织产业完整、配套齐全，使中国纺织品服装在价格、质量及交货期等方面具有非常大的优势。目前经过严格考核而被纳入欧尚采购体系的中国工厂有1000多家。欧尚每年从中国采购上亿欧元的货品供应欧尚在欧洲各超市及商场，其中从中国各地采购纺织品服装贴欧尚自由品牌的占到50%，而且还有继续扩大比例的趋势，但欧尚自由品牌服装在中国没有销售，全部出口。 “中国零售企业的自有品牌服装尚在起步阶段，消费者的消费习惯还有待培养。目前销售也称不上规模优势。因此短期内，服装自有品牌的拓展还有很大风险。”一位零售业老总表示，自有品牌服装的定位、设计也相当重要，除非有较大实力，否则不要轻易入市。