家纺展突破成熟期瓶颈？
——写在第11届中国国际家纺博览会之后

8月份的第十一届中国国际家用纺织品及辅料博览会再次向人们展示了朝气蓬勃的中国家纺，博览会上汇聚的家纺最新成果，直面世界家纺发展热点，至今仍让人历历在目。 事隔一月，回想展会之种种，展会上，大大小小的造势活动，究竟达到了怎样的效果？参展企业倾心参展，又收获多少？展会呈现之想象种种，又代表了什么趋势？我们不妨把思考当成标准，一起为家纺展打分。 四大造势 晚会造势：让家纺进入设计时代 展会期间，“鹏欣·2005年中国国际家用纺织品设计大赛”颁奖晚会在上海东方文化艺术中心举行，晚会揭晓了金榜奖、产品设计奖、创意设计奖、论文奖、三弘-飞利弘最佳时尚视觉奖的获奖作品。博览会期间，大大小小的活动有很多，而设计大赛颁奖晚会论规模、论影响都当之无愧成为众活动之最。中国纺织工业协会的领导、上海市政府官员、几乎所有知名家纺企业一把手都出席了晚会，而观众更是不计“成分”，媒体记者、展会内外的相关不相关人士都有。 众所周知，家纺设计大赛已经进行了两年，今年本是再一次按部就班的设计赛，为何却掀起如此之大的波澜？ 原因不外乎以下几点：取得冠名权的鹏欣集团的赞助解决了资金瓶颈，使大赛造势成为可能；今年3月，“家用纺织品设计师”已成为国家劳动和社会保障部正式向社会公布的第三批10种新职业之一，有了名分自然让更多的设计师有了参与的激情；配合主办方的造势，企业也可借势造势，扬名立腕，自然也多了参与的热情；而颁奖以晚会的形式展现，丰富多彩的文娱节目自然能吸引众多观众，事实也证明，晚会带来的震撼效果颇为明显。 其实，之所以还要造势，就是因为行业在这个层面还没有成势。家用纺织品设计一直是我国家纺行业发展的“软肋”，这和我国当前的家纺发展之势极不合拍，由生 活用纺织品和室内纺织装饰用品组合而成的新型家纺产业，具有鲜明的文化产业和时尚产业特征，为了让设计融入企业之中并成其灵魂，让设计之美真正被消费者接受，切实推动家纺行业的产业升级，引领家纺市场潮流，使中国家纺行业进入设计时代，造势之需迫切。晚会的冲击效果迎合了造势的需求，由模特诠释的家纺之美几乎超出了所有人的意料，窗帘、窗纱、床单、被子、浴巾、浴袍……模特演绎出来的美感和丝丝诱惑不断冲击着现场观众眼球和大脑：应对家纺概念有再认识，应对家纺设计有再认识。可见，这才是造势要的真正效果，而不仅仅是告诉人们家纺也时尚那么简单。 海宁造势：打造区域产业集群品牌 博览会期间，海宁也造了一次不小的声势。在三号馆和四号馆中间，海宁办起了新闻发布会，参加展会的中国纺织工业协会的领导再加上海宁市的政府相关领导和海宁参展企业代表，新闻发布会的出席阵容不小。鲜花、音乐、掌声，现场气势着实感染了不少媒体记者和专业观众，如果不是当时烈日炎炎，使领导的发言减短，现场的轰动效果可能持续时间更长。 海宁家纺协会从2001年开始组团参展，今年已是第四个年头，从最初的10家参展企业，600平米的展出面积，发展到今年，参展企业已达79家，参展面积15000 平方米，包下了整个4号馆及半个3号馆，整体参展规模、展位布展水平创下了中国国际家用纺织品及辅料博览会开展以来全国参展地区之最。 晚会造势如果说还要细细琢磨其深远意义，海宁造势则要简单的多，目的非 常明确：一，就是显示实力。二就是替参展企业宣传。三则是要要为9月底在海宁举办的家纺博览会提前生势。造势的效果也立竿见影，发布会后，伴随着领导对海宁馆的参观，众多的专业公众会聚海宁馆，人气极旺。据说，短短3天博览会，海宁市的参展企业共接待了来自美国、德国、意大利、英国、新西兰、沙特阿拉伯、伊朗、日本等16个国家和地区的数千名客商。 博览会上海宁如此造势，其影响可能正如海宁市家纺布艺协会秘书长朱剑丽所说：目前家纺行业已经进入品牌竞 争时代，而品牌展会是企业营销的重要平台，海宁市这次组织大型团队参加知名行业展会，既能在相关业界人士面前 展示企业产品品牌，又能打造区域产业集群品牌，海宁市家纺的影响力一定会越来越大。 论坛造势：企业渴求了解流行趋势 博览会上的“中国家用纺织品发展论坛”绝对称的上是个亮点，“家纺产品流行趋势与设计”的主题和国际大师级人物的演讲让会场不仅座无虚席，而且还站满了人，中国家纺企业对国外流行趋势和设计理念的渴求之强烈可见一斑。 近几年国内家纺行业的快速发展有目共睹，产品消费逐步趋向高档化和时尚化。但与国际家纺行业相比，中国家纺行业仍处于新兴的，低技术水平状态，整体家纺产品档次相对较低。其中一个重要原因就是：设计一直是家纺企业的软肋。这一点，家纺企业自己心里再明白不过，对国际大师的 演讲趋之若骛也就不难理解了。而这也从侧面反映出论坛举办的成功，论坛可谓适时适势之举。说论坛造势可能有些不太得体，因为论坛比较严肃，但这个造势可以这样理解，造一种学习交流的氛围的势，因为按照主办方的意图，论坛就是旨在促进中国家纺与国际家纺设计领域的交流，加强国内的家纺设计师把握家纺流行趋势的能力。提高他们的设计水平，促进家纺技术水平的提高，从而推动整个行业的快速发展。 这样看来，论坛是给家纺企业造一个学习和探讨家纺产品流行趋势与设计的大好机会。 意图能否很好的贯彻，企业能不能很好的领会，这主动权就在企业手中了。 家纺这个行业从某种程度讲都是个新兴概念，更何况家纺设计了。中国家纺企业何时才能展现成熟的设计理念，与国外同行分庭抗礼，我们不好做出预测。仅从此次博览会来看，无论晚会造势也好，还是论坛学习也罢，这样的形式究竟意义何在，我们都不妨这样看：尽管中国家纺的整体设计水平不高，但为了培养国内家纺设计人才，提高家纺设计水平，推动企业的发展，行业一直在努力地通过各种方式做着实实在在的工作。 维权造势：强行业自律鼓励原创设计 博览会期间，有件事情的影响颇大，那就是我国首次由行业协会发起、由我国企业踊跃参与的知识产权宣言——《中国国际家用纺织品及辅料博览会关于知识产权保护的上海宣言》正式发布，内容主要就是号召企业遵守知识产权的相关法律，杜绝在展览会期间侵犯他人知识产权的行为，企业之间加强行业自律，鼓励原创设计等。 据介绍，在最近几年里，要求加强知识产权保护的呼声已经不仅仅来自国外同行，越来越多的中国家用纺织品企业也逐渐认识到知识产权保护的重要性。越来越多的中国家纺企业拥有了属于本企业的自主知识产权，这是企业自觉地维护知识产权、加强知识产权保护的原动力。如此看来，我们根本不必交代过多的国内外背景，也不必谈论过多的深远意义，知识产权不是新鲜话题，以如此强势来谈论这个话题，不仅仅只是表明一种态度，更多的则是：家纺行业的进步，使知识产权到了不得不开始重视并切实实施的时候了。 在博览会这个平台上造知识产权的势，正如中国家纺行业协会理事长杨东辉所说：是要营造出家纺企业加强自律、互相监督的良好氛围，使家纺企业进一步深化这种知识产权保护意识，努力把知识产权保护变成每个家用纺织品企业的自觉行为。 知识产权方面的问题是冰冻三尺，要想在整个行业内普遍开花可能仅靠一次宣言的造势是不够的。一个有趣的现象是，在 家纺论坛期间，演讲国外家纺产品的流行趋势时，会场内听众济济，但到后期国内权威人士演讲著作权等知识产权话题时，场内听众则几乎去半。而在展位上，拒绝采访拍照、同行厂家谢绝入内的警示标语也比比皆是。由此可见，要开化三尺冻冰，既需要营造一种良好氛围，也需要用法律的武器来保护好这种氛围，这才能真正让知识产权上海宣言成为家纺大业的一个里程碑。 鹏欣的胆略 200万冠名赞助“鹏欣·2005中国国际家纺设计大赛”，还为大赛免费提供了决赛作品的展示场地， 鹏欣此举也是其兴建的上海国际家用纺织品产业园进入家纺行业打响品牌的捷径。此次参加“国际家纺展”，鹏欣集团借上海国际家纺园缔造中国家纺产业“大盘时代”的气势，吸引了家纺行业的注意力。为何要用胆略一词来定论鹏欣在家纺展上的突出表现？胆略我们不妨把它理解成胆识和战略的合成词。200万，这个数目不大不小，之所以这么说，是因为在众多的家纺企业当中，拿出200万都不算什么，但要用200万去冠名设计大赛，可能就算大数目了。至少从前几届家纺大赛来看，还没有哪个家纺企业愿意花这么多钱去尝试这样的商业行为，但鹏欣今年尝试了，轰动效果也格外突出，既显示了实力，又营造了气 势，更得到了行业内外前所未有的关注。用略带谄媚的话说：有胆有识。鹏欣集团是搞地产的，此次　联袂家纺展，鹏欣的高层并不掩饰其战略规划意图：中国国际家用纺织品及辅料博览会”历经11年来，为中国家纺产业打造了更加专业化、品牌化的商贸平台。联袂“纺博会”，是鹏欣集团着眼于宏观发展的战略体现。从策划组织“上海馆”到赞助“2005中国国际家纺设计大赛”，鹏欣通过资源聚集的展会平台，全面展示了上海国际家纺园的战略规划，旨在强强联合，相互借力，为提升中国家纺业的产业竞争力汇聚越来越多的优势资源。 由此可见，鹏欣之意不仅仅在于家纺展上的能力、实力、品牌、形象的展示，更在于托出其身后的上海国际家用纺织品产业园这一宏大项目：2004年，上海鹏欣集团在上海市各级政府的鼎力支持和指导下， 与中国家纺协会联手绘制了中国家纺业的现代蓝图：“上海国际家用纺织品产业园— —鹏欣国际家纺中心”。通过商业和产业的强强运作，社会、政治、行业促动产业经济发展的优势资源得以聚集，一个突破中国家纺产业链发展“瓶颈”的解决方案在“上海国际家用纺织品产业园”的高端定位中应运而生。家纺展上，鹏欣倾力向全球业界人士展现了“上海国际家用纺织品产业园”立足于“服务与推动”的高效率的平台搭建。有人称：这是一次里程碑式的展示，它代表了中国家纺业传统模式的转型意识，更体现了现代家纺理念在中国的飞速渗透。借展会平台，以冠名赞助和整合上海馆亮相的形式，阐释理念，展示蓝图，广结精英，以求强强联合，相互借力，此鹏欣的胆略。 三弘的智慧 家纺设计大赛的一个奖项是最佳时尚视觉奖，浙江三弘集团为此奖赞助冠名，在颁奖晚会的造势下，三弘的名字自然引起了人们的关注，尽管记者没有得到具体的赞助费是多少，但应该不会是大数目。如今的家纺展，不少企业多把心思用在了展台的设计上，不惜巨资打造气势宏大的展区以引起注意，从而突出企业形象。与之相比，三弘集团凭借此次冠名，企业品牌一下子就得到了广泛宣传，此所谓四两拨千斤 之举。三弘集团参加展会已是第8年，每次参展，都十分关注展位设计和产品设计，以求完美地展示企业形象，但这些对企业形象的宣传，似乎都没有其此次赞助冠名来的快和直接。三弘集团的一位负责人告诉记者，公司本打算赞助冠名整个设计大赛，后来听说鹏欣集团已经赞助了，于是就开始转到对最佳时尚视觉奖的赞助冠名上。该负责人说，此举是公司的责任感使然，为中 国的家纺行业做一些力所能及的实事。借赞助而强调企业的社会责任，这是一方面。而另外一方面，据了解，三弘集团以前一直在做外贸，如今集团的实力越来越大，欲内贸外贸并举，这就迫切需要在国内市场上扩大品牌的知名度，引起采购商的注意。而这仅靠个性展站台设计效果还远远不够，赞助冠名则成了合适的选择，既可以引起主办方的关注和重视，同时也能吸引业界和采购商、经销商的注意，可谓一举两得。 富安娜的静候 为了在家纺展上能引起关注，每个企业都试图通过一些人为举动吸引注意力，这是再合理不过的事情了。一些知名企业尽管不需要人为的造势，但也能达到类似的传播效果，如融入上海馆、海宁馆、余杭馆等集群地的整体中，组织方自会造势。还有就是个人的影响力过大，同样能汇集注意力，如钱月宝、李国贤这样的企业家，同时还有着每年参加两会的特殊身份，她们的出现肯定能引起众多的关注。而在知名企业中，富安娜绝对有其一号，但表现的却出奇的平静，平静得让人急切想知道富安娜在干什么，这可能是富安娜自己也没有意识到的一种效果。 富安娜其实明白，产品获了金奖，展位也和梦兰、云龙等企业在一起，再加上企业本身具有的知名度，因而根本不用再去造 什么势，只需踏实布置好展位，静候宾客就可以了。于是，其展区设计可谓精心至极：入口处的形象展台上，平网产品“阿古都斯”使人顿感愉悦；走进展台，迎面而来分别是富安娜推出的平网产品“国色天香”和 “绿境花语”展现了全方位的艺术之美。整 个展区的陈列从高雅的咖啡色到温馨的黄色再到纯洁的白色，形成一个优雅的色彩渐变，令人禁不住要驻足停留。静候的效果是更加吸引人们的关注，富安娜看似平静，其实却掀起了更大的波动。 整合现象：突出整体效果 本届展会的明显感觉是集群地企业以整体形式参展，整合展馆，突出整体效果。 整个展会几乎被余杭馆、萧山馆、绍兴馆、大麻馆、海宁馆、上海馆六大展馆覆盖，整体出展的气势的确不凡。尽管上海馆有些特殊，上海馆的整合 是企业行为，与其它五大展馆的政府或协会行为性质不太一样，但集体参展的目的都很明确，就是要打造区域品牌形象，使整个地区的产业得到发展和提升。这一方面说明家纺行业已引起重视，并且发展势头迅猛，出现集群特征，发展空间大； 另一方面，则 表明家纺行业中小企业居多。这就要一分为二的看了，一是说明家纺企业还有很大的成长空间， 行业有很大的上升空间，二就是企业实力参差不齐，家纺行业并非完全成熟。 整合现象是个见仁见智的问题，不过有一点可以肯定，它代表了一种趋势。 沙龙现象：引导设计师市场 展会上，已经销声匿迹多年的国外家纺设计师们将携带设计手稿重返上海国际家纺展的舞台，而以吴海燕设计工作室和南通卓泰家纺研发中心为代表的国内家纺设计师也将在展会上展示中国家纺设计师的风采，这场家纺设计师的集体秀，对中国家纺设计师来说是头一回。设计师沙龙的开辟成了展会引导设计师市场，引导消费市场的重要举措。 目前国内家纺工作室已初具规模，但还缺乏一定的社会认知度，家纺展的设计 师沙龙在最恰当的时机给了工作室一个最佳平台：了解企业需求，展示设计能力。其意义正如中国贸易促进委员会纺织行业分会秘书长杨兆华所说，让更多人了解家纺工作室，了解家纺设计师，推动设计师市场化进程。 主办方：成熟期应该做什么 中国国际贸易促进委员会纺织行业分会秘书长杨兆华回顾家纺展走过的历程时，将“中国国际家用纺织品及辅料博览会”的主要经历分了三个发展阶段：从1995年至2000年是培育期，这个时期逐步使国内的企业和用户理解和接受家纺产品的概念和用途，使国内的生产企业接受博览会的专业理念。从2000年至2003年是发展期，随着我国家纺行业的壮大和博览会贸易性的显现，生产企业和贸易商踊跃加入，博览会进入 了快速增长期。从2003～2006年是完善期，这期间，主办方将大力推广“大家纺”概念，不断丰富展品范围，使其成为真正的“家纺博览会”。 杨兆华指出，在今后的2～3年里，将吸引各个产品领域的领头企业参展，使博览会逐渐步入“成熟期”。那么，成熟期应该做什么？这一直是主办方在深深考虑的问题，如今能做的，就是通过不断地学习、观察、总结，以求不断地提升。要是对展会成熟马上就说出个一二三来，这对于已经处在完善期的中国国际家用纺织品及辅料博览会来说，并非易事。一个简单的比方就是：从不及格到60分可能很容易，但从90分到100就要难的多。但有一点可以肯定，就是家纺博览会的市场竞争苗头已经出现，纯粹家纺产品的博览会和含有家纺产品的博览会越来越多，市场化的结果不仅仅是优胜劣汰，还有就是：卖方市场和买方市场的转变，博览会定位的细分。到那时可能谈的更多的就是实力和服务了。实力体现上，无疑要在交易和交流两个功能上做足文章。至于服务，那就是综合素质的考评了。 参展商：展会营销做到了吗 对于家纺企业来说，尽管这一概念还并没有深入其中，但展会营销做的好，的确能让企业在展会中获益非浅。家纺企业的参展目标不外以下几种：销售成交；树立形象；介绍新产品；物色代理商、批发商或合作伙伴；研究市场情况、开发新产品等。如何达到预期目标，靠的就是展会营销。就目前参展情况来看，大多数企业的展会营销工作还远没有做到位，要么只注重展台的设计，一味求大、求豪华， 缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新；要么就是原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节，不能达到预期效果。专家指出，展会营销是一项较为复杂的工程，必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。不少业内人士曾就展会营销工作给出以下提示，也许对家纺企业的下一次参展有一定借鉴意义：先根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，从策划的角度考虑资源如何出奇制胜；其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。 界虎门服装的基地。重要的是了解了世界服装对虎门的适应度，而交易会正好满足了这一要求，第九届交易会除中国浙江、上海、江苏、北京及港、澳、台等26个省市服装服饰企业外，还有来自马来西亚、韩国、波兰、美国、英国、法国等12个国家的企业报名参展。 综上所述，交易会的四大作用为提升企业核心竞争力找到了一剂良药，正是通过交易会虎门的企业才走向世界、做强做大。 专业化：交易会生存之本 九年前，第一届中国（虎门）国际服装交易会点燃了服装交易的焰火，业界的目光从此聚焦虎门，虎门的服装从此走向了一个新的辉煌。在政府和协会的积极组织、引导和推动下，一年一度的交易会成为虎门服装的盛会，成为品牌荟萃、商家云集的舞台，也成为虎门经济发展的助推器。发展和完善服装交易会，更好地发挥其作用，笔者认为，专业化是生存之本。一是专业化形成差别化，差别化形成竞争优势。交易会的舞台为一大批企业的成长提供了土壤。虎门的服装和其他地区的服装相同，大多是从服装的批发开始的，从批发服装到品牌的运作是企业生存发展的过程，是必然性决定的，要从专业化的角度谋划交易会，打响虎门的休闲服装，以女装为主线的服装链条的品牌。最近，中国纺织工业协会提出 “走新型工业化道路”来促进产业升级，配额取消后“供”大于“求”已成定局，在这种情况下，就要找准自己的定位，以不变的态势应万变。二是以高科技含量提升展会的质量。展会的质量决定了展会的生命力，要用高科技的手段改进服务，极大地增强展会的竞争力。一个展会的生命力如何，能否为发展的市场所接受是第一位的，要借鉴国内展会和国外大型展会的经验，把虎门的国际服装交易会办成第二个广交会。三是以永不落幕的展会为目标，使交易会不仅成为节日盛宴而且成为明天的经济发展平台。交易会的形式要形成日常服装企业的主要经贸活动，使交易会形成一个集日，可根据上下游的产业链、搞布料交易日、辅料交易日和新产品发布的形式，实实在在为企业服务。 国际化：交易会发展方向 在全球经济的形势下，在配额取消后，新的形势对中国纺织工业来说不是容易了，反而更困难了，竞争更激烈了，配额虽取消了，但是贸易保护的体系并没有停止。就虎门服装来说，品牌基础差、出口意识差、缺乏外贸人才这三大羁绊制约虎门服装走向国际市场，只有放在国际的角度去审视，才有虎门服装的出路。所以交易会要在国际性上下功夫，锁定国际市场的大方向。一是在游泳中学会游泳；要增强外贸知识，抓住展会外商进入的机会，学会与外国人直接做生意，要大胆引进和培养外贸型人才，把销售的窗口放在世界经济圈中。二是要加强质量检测；按国际惯例适应国际上的规范和游戏规则，市场是适者生存的经济，尽快适应是交易会要做的主要工作；三是以交易会为契机，创造世界名牌。通过交易会，虎门已成功地塑造出中国名牌产品“以纯”等国际有影响力的品牌。去年开始，“以纯”已经在香港做广告，要树立和培养虎门的拳头产品，成为世界级的名牌，培养名牌交易会的作用不可忽视。通过交易会诚邀国外商家和设计师来参观和交流，加强合作，搞好国内品牌的国际化合作，提升交易会的国际化地位，是中国（虎门）国际服装交易会今后的方向。 （刘兴）